jeudi 8 septembre 2016

Immunisez vos clients


Face aux aux mécontentements engendrés par des « pannes de services » (dysfonctionnements dans la qualité de service délivrée), les marques rivalisent de tactiques pour « consoler » leurs clients (excuses, remises, etc…) et éviter les effets de défidélisation. Des recherches récentes apportent un éclairage intéressant pour limiter les conséquences négatives d’une qualité de service détériorée.
 En y regardant de plus près, le vrai problème en cas de manquement dans la qualité de service, n’est pas tant la faiblesse objective de la qualité délivrée (ce n’est pas choquant d’avoir des tables moyennement propres dans un fast food, ça l’est beaucoup plus dans un restaurant étoilé). Le vrai problème réside plutôt dans l’écart entre ce que les clients attendent du service et ce qu'ils vivent en réalité.
 Les chercheurs l’ont montré depuis longtemps : les clients construisent leur satisfaction en faisant le rapport (souvent mécanique) entre la qualité de service perçue (expérience) et ce qu’ils en attendent
Plus on prépare nos clients à d’éventuels pannes de services potentielles, moins ils ont de chance d’être mécontents lorsqu’ils vont les vivre.
 Ce simple ratio nous permet de comprendre que ce n’est pas la peine de promettre la lune à nos clients, ils seront forcément déçus. A l’inverse, il nous permet aussi de comprendre que plus on prépare nos clients à d’éventuelles pannes de services potentielles, moins ils ont de chance d’être mécontents lorsqu’ils vont les vivre.
Une publication récente de la Harvard Business Review* présente les résultats d’une recherche sur « l’immunisation » d’un échantillon de clients d’une compagnie aérienne. La veille du vol, une partie des clients de la compagnie ont reçu un mail annonçant d’éventuels retards possibles à la livraison des bagages. L’autre partie des clients ont reçu quant à eux un mail vantant les engagements en matière de qualité de service de la compagnie lui ayant valu plusieurs récompenses.
Conclusion : parmi les vols pour lesquels il y a eu effectivement retard à la livraison des bagages, les clients ayant reçu un mail d’immunisation sont significativement moins mécontents que ceux (sur le même vol) ayant reçu le second mail.
Vous avez le droit de ne pas être parfaits, vous n’avez plus le droit de faire croire l’inverse.
Si on portait un regard cynique sur ces enseignements on y verrait une technique à moindre coût pour limiter le mécontentement client (franchement ce n’est pas très coûteux de prévenir les clients). Les conséquences étant appréciables : moins de réclamations, moins de remises, cadeaux, gestion des réclamations, etc…
Je vous propose un autre regard : dans un monde horizontal les marques arrogantes n’ont plus leur place. Il n’est plus utile de faire son « marketing » en avançant toutes les bonnes raisons que les consommateurs ont d’aimer sa marque (Cf un papier précédent qui présentait un petit film hilarant sur cette question).
Aujourd’hui les clients attendent une véritable transparence. Vous avez le droit de ne pas être parfaits, vous n’avez plus le droit de faire croire l’inverse.
Pour l’anecdote, la semaine passée, j’ai reçu un mail de la SNCF m’avertissant de la possibilité de retard sur mon trajet du lendemain dû aux fortes chaleur. J’étais assez inquiet d’arriver en retard à mon RDV mais - coup de chance - le TGV était bien à l’heure. Ben vous savez quoi ? J’étais plus content que d’habitude :-)
*Août-septembre 2016. P. 16

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