vendredi 16 janvier 2015

Bilan 2014 : quels projets dans le retail ?

Une façon simple de comprendre ce qui anime en ce moment les dirigeants du retail… est de constater le type de missions qui sont confiées au Groupe Dia-Mart. Nos trois métiers (conseil, études, design) nous offrent un panorama unique sur les préoccupations du moment.




2014 aura été marqué pour nous par quelques tendances qui éclairent d'une lumière crue l'actualité du secteur :
  • La croissance est ailleurs : le poids de l'international dans notre CA n'a jamais été aussi élevé. Il dépasse 40% pour Dia-Mart Consulting, et approche 30% au total du Groupe Dia-Mart. Avec un glissement vers les marchés de croissance, à moyenne (Pologne, Maghreb…) ou longue distance (Philippines, Russie…).
  • L'eau monte et affleure la ligne de flottaison : plusieurs anciens champions des années 70/80 qui n'ont pas su entamer leur réinvention sont en grande difficulté. Leurs dirigeants (ou leurs banquiers…) nous ont beaucoup sollicité pour chercher des solutions. Parfois, il n'était pas trop tard pour les mettre en oeuvre. Certains ont même débouché sur des relances enthousiasmantes.
  • Clients et people inside : de nombreux projets 2014 étaient centrés sur la relation clients / la satisfaction clients / l'orientation clients de l'entreprise. Avec comme corollaire systématique le rôle central du personnel dans cette relation. Nous avons largement accompagné ce recentrage des dirigeants sur le premier facteur clé de succès dans le retail, qui irrigue l'ensemble des politiques : modèle commercial bien entendu, mais aussi concept magasin ou process et outils de pilotage...
  • Intensité marketing : alors que les années 2009 / 2013 avaient été marquées par des projets plutôt "court terme", nous avons renoué en 2014 avec des projets visant à accélérer la "montée en marque" des enseignes. Nombre de dirigeants ont admis que cette crise ne finirait pas, que les stratégies défensives ne résoudraient rien, et qu'il était urgent de reprendre l'offensive par un travail de fond sur l'innovation et les contenus de marque.
  • Optimisation des performances : la pression économique impose plus que jamais un pilotage optimisé des facteurs de performance. Le réglage fin des modèles et l'efficience dans la mise en œuvre s'imposent à tous. L'art du retail des années à venir consistera à réconcilier ces deux exigences souvent contradictoires : une intensité et une subtilité marketing accrues… et une optimisation sans compromis des business models. 

Au final, une année difficile mais porteuse d'espoir pour les retailers. Et une année de croissance dynamique pour le Groupe Dia-Mart : c'est quand la pente est raide qu'il faut appuyer fort sur les pédales…

samedi 10 janvier 2015

Le Groupe Dia-Mart crée un bureau en Pologne, destination idéale des retailers français et européens

La Pologne est la destination idéale pour les retailers français : ce pays combine potentiel, "pénétrabilité", proximité, minoration du risque… L'Europe latine étant moins attractive depuis 2009, la Pologne est devenue la destination la plus prisée.


C'est donc à Varsovie que le Groupe Dia-Mart a choisi d'ouvrir son premier bureau permanent à l'étranger.
Le bureau polonais de Dia-Mart proposera l'ensemble des prestations du Groupe, en combinant ses expertises métier avec une connaissance intime du pays et de sa culture: aide à l'implantation en Pologne, conseil en stratégie et marketing pour les retailers, études consommateurs, et retail design.
Internationalisation des enseignes : le difficile choix d'un pays cible.
Alors que l'atonie du marché français fait de l'international une priorité, il n'a jamais été aussi difficile de choisir les bonnes destinations.
Les scoring d'attractivité des pays sont largement répandus, mais les soubresauts des dernières années ont rebattu les cartes : certaines régions attractives voici 10 ans ont perdu de leur charme, telles l'Europe du Sud ou la Russie ; d'autres sont prometteuses, mais encore peu balisées (Maghreb, Afrique noire). Et ces scoring privilégient l'importance du potentiel, aux dépens de la facilité d'approche.
Pour y voir clair, Dia-Mart Consulting a conduit une évaluation de l'attractivité commerciale des pays, au travers d'un dénombrement des événements commerciaux révélateurs (arrivée d'un distributeur international, ouverture d'un grand centre commercial, etc.), basé sur une revue systématique sur 3 ans de Global Retail News (Lettre mensuelle dédiée à l'internationalisation de la distribution, www.globalretailnews.com).
Cette analyse permet d'identifier plusieurs types de pays attractifs :
  • 4 grandes destinations : Chine, Inde, Brésil et Turquie se détachent. Au-delà de freins bien réels (ralentissement économique au Brésil, troubles sociaux en Turquie, insécurité juridique en Chine…), l'immensité de ces marchés, leur dynamisme et un commerce "semi-mature" continuent de séduire les leaders mondiaux du retail… mais les tickets d'entrée sont élevés, et rendent ces choix hasardeux pour des enseignes de taille intermédiaire.
  • Les valeurs sûres : la Pologne, les Emirats, certains pays moyens d'Amérique Latine (Colombie, Mexique) sont des compromis intéressants, combinant un réel potentiel avec une bonne "pénétrabilité" du marché… avec pour beaucoup d'entre eux la difficulté de l'éloignement.
  • Les grands pays matures : UK, USA, Allemagne et France restent globalement attractifs sur la période d'analyse, mais sont hyper-concurrentiels. En pratique, ils attirent surtout les marques fashion et certaines enseignes très différenciées (Yves Rocher, L'Occitane…).
  • 2 anciennes grandes destinations en souffrance : la Russie est en fort recul, pour cause de fuite en avant anti-occidentale et de crise économique. L'Egypte reste prisée (par les anglo-saxons plus que par les Français), mais la situation politique freine les ardeurs. À noter l'Ukraine, ancienne valeur montante qui a brutalement disparu des radars, pour des raisons évidentes.
  • Plusieurs pays émergent depuis 2 ans et entrent dans le clan des destinations prisées: Singapour, les Philippines ou la Géorgie. Mais leur ratio "éloignement / potentiel" en fait des seconds choix pour la plupart des enseignes.La Pologne, destination idéale des retailers français.

Au final, si l'on n'est pas Walmart ou Carrefour, quels pays privilégier ?
À la lumière de l'ensemble des facteurs (taille, croissance, stabilité politique, maturité du commerce, distance géographique et culturelle, facilité d'accès, etc.), la Pologne est sans doute la "meilleure" destination pour les retailers français, notamment les enseignes non-alimentaires :
  • Une réelle attractivité économique, avec 40 mios d'habitants et une croissance remarquable (la Pologne est le seul pays européen dont le PIB est en croissance ininterrompue depuis plus de 20 ans)
  • Un pays "proche" en termes géographique (plus facile à manager, mutualisations de supply chain) et culturel (la Pologne reste un pays francophile), beaucoup plus facile à aborder que la Chine ou le Brésil… et étape idéale avant d'aborder la Russie
  •  Un pays stable et sûr, sans risque juridique ou géopolitique
  • Un commerce en modernisation rapide (donc des clients réceptifs, des modes d'achat modernes, une forte appétence pour les marques) mais encore éloigné des standards occidentaux, surtout hors de Varsovie. 
Pas étonnant que l'on retrouve en Pologne des distributeurs de tous les pays : français et allemands bien sûr, mais aussi anglais, portugais danois ou italiens.
Pas étonnant que le Groupe Dia-Mart ait choisi la Pologne pour ouvrir son premier bureau permanent à l'étranger, avec la création de Dia-Mart Polska…

Le bureau polonais du Groupe Dia-Mart est dirigé par Damien de Maisonneuve, fort de 12 années dans des fonctions de Direction marketing d'enseignes polonaises

Pour plus de détails: cliquez ici.

lundi 5 janvier 2015

Recomposition symbolique

Drôle de cadeau de Noël pour les fournisseurs de la distribution alimentaire : voici maintenant le secteur organisé autour de 4 continents de puissance similaire. Pas de panique : ces alliances ne concernent que des fournisseurs puissants, souvent globaux, qui n'ont pas vraiment une tête de victime.
Plus que leur impact sur les relations dans la filière, c'est la signification stratégique de ces alliances qui doit être relevée : elles annoncent un monde où l'âpreté de la compétition et la pression économique vont conduire à une recomposition accélérée du paysage concurrentiel. Je vois quatre phénomène se combiner :
  • Sélection : l'ère des grandes faillites, des restructurations douloureuses et des friches commerciales ne fait que commencer. La capacité de résilience (tenir bon dans un environnement hostile) sera cruciale. Et plus encore, la capacité à se transformer (vision moyen-long terme) malgré la pression stérilisante du court terme.
  • Concentration : l'affaiblissement de certains acteurs et la recherche "à tous prix" d'optimisation des coûts conduira à des alliances défensives (avec ou sans contrôle du capital). Certaines seront de réels succès, d'autres des assemblages peu pérennes, d'autres encore des facteurs de complexité contre-productifs. Certains secteurs sous pression et peu concentrés, comme la pharmacie avec ses dizaines de réseaux, vont ainsi connaître une recomposition accélérée.
  • Invasion : de nouveaux acteurs venus l'étranger (Primark, Costco, etc.), du web (Amazon, Google, Booking, etc.) ou d'autres secteurs (Apple store, Nespresso, assureurs, etc.) viendront challenger les vieux modèles en devenant retailers eux-mêmes, ou en changeant les règles du jeu (market places…). Ils seront souvent plus innovants que les retailers historiques, qui peinent à sortir des schémas mentaux forgés dans les années 70.
  • Réinvention : certains "vieux" retailers trouveront toutefois la force de se réinventer. Les raisons d'y croire sont nombreuses : les succès d'E.Leclerc champion du monde du drive ; Carrefour qui repasse en mode "R&D" ; le foisonnement créatif permanent de Leroy-Merlin ; ou les mini-révolutions réussies chez Darty. Il ne suffit pas d'être audacieux pour se réinventer, comme l'a montré l'échec de Vivarte… mais il est impossible de se réinventer sans audace !

Les alliances dans la distribution alimentaire dureront… ou pas. Dans leur format actuel, elles ne changent rien de fondamental : les quelques dizaines de millions d'euros de ristournes additionnelles ne modifieront pas les rapports de force. Elles ne deviendront structurantes de l'avenir du secteur que si elles se prolongent par des bascules d'enseignes, des mutualisations logistiques ou des mutualisations du sourcing. On n'en est pas là, et certains de ces couples insolites ont peu de chances de s'y risquer un jour.
Mais symboliquement, par les masses économiques en jeu et leur visibilité politique, elles resteront comme l'un des marqueurs historiques du changement de cycle dans la distribution.