mardi 11 avril 2017

Grognements de retour du World Retail Congress


Nous revenons du World Retail Congress, le Davos du retail, où nous avons passé 3 jours à écouter des dirigeants du monde entier partager leurs stratégies. Et comme disait Barbara, « pardon de vous le dire, mais je reviens ce soir le cœur égratigné et j’ai le désespoir ».

Ou du moins, un gros doute. Les dirigeants présents, pour la plupart anglo-saxons, disent tous la même chose. Ça devrait donc paraître crédible… sauf qu’on en revient avec plus de questions que de sérénité quant à la clarté de leur vision.

Les plus convaincants sont les pure players (tel le CEO d’Ocado), qui tiennent un discours froid de « machine de guerre ». Ils vantent l’efficience de leurs process, le gigantisme et la productivité de leur entrepôts, l’optimisation des politiques par l’exploitation prédictive des datas clients. Ils ne disent pas en quoi ils rendent le monde meilleur, je pense que cela ne les intéresse pas. Entraînés par Amazon, ils se revendiquent en prédateurs, mais en prédateurs diablement crédibles. Ça fait un peu peur…

A l’inverse, les retailers de l’ancien monde sont affligés d’un syndrome de pensée unique et peu consistante. Leur discours s’articule en trois volets :
  • Vive l’expérience clients : c’est la bonne nouvelle, tout le monde en parle. Et en particulier, de la connexion émotionnelle aux clients via l’expérience en magasin, grâce au personnel. Le problème est qu’ils ne disent rien sur le « comment ». Ils ont bien compris qu’ils devaient justifier le magasin physique par son meilleur atout, mais pour le moment cela relève de la méthode Coué plus que du plan d’action.
  • Vive le story-telling : c’est américain. Ils ont toujours été champions du monde pour raconter des histoires, et on sait à quel point c’est précieux en retail. Le problème : ils parlent beaucoup des signes, des discours… et très peu des preuves. Autant dire, ils parlent de la mousse.
  • Vive la data : c’était prévisible, « la data sauvera le retail de demain en permettant de personnaliser l’expérience clients ». Mais passé ce postulat, on reste sur notre faim : on voit bien comment la data permet de personnaliser l’expérience en digital… mais dans un magasin physique, de quoi parle-t-on concrètement ? a fortiori alors qu’on dit vouloir prioriser l’émotionnel au travers du personnel ? en quoi la data aide-t-elle à mettre de l’émotionnel en magasin ?

Assez de lieux communs : on mélange tout.
Oui, le personnel est au centre de la réussite et porte la dimension émotionnelle… à condition de lui en donner les moyens, autant dire qu’il y a du chemin à faire quant à la culture client des entreprises.
Oui, le story-telling peut aider… mais le client ne vient pas en magasin assister à une pièce de théâtre, il vient interagir avec des produits. Or personne au WRC n’a parlé de la rencontre clients-produits en magasin. C’est sans doute un sujet trop commun, trop vulgaire ?
Oui, la data sera essentielle pour optimiser la performance (culture ROIste d’allocation des investissements marketing)… mais non, elle ne sert pas à personnaliser l’expérience clients en magasin.

Les retailers sont sous pression des pure players et de la baisse des rendements : ils ont peu de temps et d’argent à gaspiller pour des lubies ou des phrases creuses. Il faut aller vite, et investir sur les bons sujets…

lundi 3 avril 2017

On ne règle pas notre problème culturel en investissant dans l’expérience client


Les échos ont récemment organisé une conférence sur les avancées de la Culture Client dans les entreprises… pour évoquer en réalité l’évolution des outils à destination de l’écoute des clients… visant à améliorer l’expérience client.

Le terme « Culture Client » en passe d’être galvaudé, utilisé à tort et à travers pour raconter la même chose avec d’autres termes.
Non, les outils permettant d’optimiser l’expérience client ne reflètent pas le niveau de culture client d’une entreprise. Ce n’est pas parce qu’on utilise snapshat, des communautés, un programme NPS ou des chatbots que la culture client est forte. Cela peut éventuellement améliorer l’expérience client (et c’est déjà très bien) mais ces outils n’ont pas besoin de culture client pour vivre. En revanche, avec une forte culture client ils vont être plus « rentables ».

Le visuel en tête montre l’exemple d’une conversation d’un client avec le community manager d’une grande enseigne d’électrodomestique. La Culture Client est un préalable à l'expérience client, pas une conséquence.

La Culture Client est le résultat d’une émergence constituée de multiples signaux renvoyés par l’entreprise.

Je mène un combat contre les raccourcis simplistes qui consistent à penser qu’en investissant dans l’expérience client on règle notre problème culturel. La Culture ce sont des valeurs et croyances partagées par tous les collaborateurs (front et back office).

La Culture Client est le résultat d’une émergence constituée de multiples signaux renvoyés par l’entreprise (management, pratiques, organisation, process, communication formelle ou informelle, etc…).
La culture interne aura un impact fort sur l’expérience client, que l’entreprise soit dotée d’outils efficaces en matière d’expérience client ou pas.

Ce sujet est nouveau et très peu connu en réalité. C’est pour cela qu’il est galvaudé. Pour ceux qui veulent prendre le temps de bien comprendre de quoi on parle et arrêter de se faire disperser par des approximations, je propose une vidéo explicative de ce qu’est la culture client, comment la mesurer de manière scientifique et donc comment la piloter.