mardi 30 avril 2013


Le m-commerce: eldorado du e-commerce?


Le M-Commerce - recouvrant les achats réalisés à partir d’une tablette numérique ou d’un Smartphone - se développe à grande vitesse. En France, les ventes sur internet via mobile sont estimées à 1 milliard d'euros en 2012 selon la FEVAD, ce qui représente une augmentation de 250% en l'espace d'une année. 

"Le m-commerce est un eldorado sur lequel il faut miser" déclare Jamus Driscoll (vice-président marketing de Demandware), "L’année 2013 du e-commerce sera mobile"  écrit Pierre Kosciusko-Morizet dans le nouvel économiste… Le message est clair: 2013 est annoncée comme l'année du M-commerce, faisant du mobile le nouveau graal des ambitions commerciales.

D'ici deux ans, tous les téléphones portables seront connectés. La multiplication des tablettes et Smartphones, combinée à une généralisation de l'usage d'internet sur mobile, ouvre de façon indéniable de nouvelles possibilités et invite à l'invention de nouveaux usages.

Attention cependant à ne pas succomber aux sirènes du m-commerce. 

A contre courant de cette "mobile mania", les études de la firme américaine Forrester prévoit que le M-commerce ne représentera que 0,6% du commerce total à l'horizon 2016. Bien qu'il s'agisse là de projection, les chiffres révèlent tout de même que le M-commerce n'est et ne restera, à priori, qu'une goutte d'eau dans l’océan du commerce.

Le véritable enjeu de la mobilité se situe ailleurs. 

Le défi que représente l'internet mobile dépasse la simple question du M-commerce. L'enjeu n'est pas de produire une pâle copie du site marchand traditionnel. Le challenge réside ici dans l'identification de la valeur ajoutée et de la ou les fonctionnalités que peut apporter un usage mobile aux Clients. En d'autres termes, la question à se poser est la suivante: quelle fonctionnalité différenciante peut-on proposer au client en mobilité?

A l'heure actuelle, trois types d'usage mobile pertinents sont identifiables.

Le premier usage valorise la praticité de l'offre mobile. L'exemple de l'enseigne Ventes-privées.com est très significatif. Son offre mobile est pertinente car elle rencontre l'intérêt du client qui est de ne pas rater la bonne affaire. La situation d'urgence justifie ici l'opportunité en mobilité.

Le second usage met en avant le gain de temps procuré par l'usage mobile. Cela concerne davantage les achats de produits et services sans aucune dimension impliquante ou affective comme les billets de train, les places de cinéma…

Le troisième usage concerne les achats opportunistes de type showrooming. Le client va scanner des produits alors qu’il est en visite chez Boulanger, Darty ou FNAC… pour les comparer aux prix proposés par Amazon, afin d'arbitrer son choix d'achat par la suite; ou tout simplement visiter le site internet de l’enseigne afin de vérifier que le prix pratiqué en ligne n’est pas moins cher que celui du magasin…


Avant de se lancer dans l’aventure de l’internet mobile, il est urgent de s’interroger sur les véritables attentes des clients.  Déterminer, par rapport au marché sur lequel vous opérez, en fonction de votre positionnement et de votre stratégie, quelle est la proposition de valeur, le service, la fonctionnalité que vous allez pouvoir mettre en œuvre qui apporte une réelle valeur ajoutée à l’expérience de consommation des clients en situation de mobilité.

lundi 29 avril 2013

SAGA CROSSCANAL - Episode 2 : Le web-in-store


Web-in-store: le parent pauvre du crosscanal

Le "web-in-store" se rapporte aux supports digitaux présents en magasin, tels que les bornes interactives. Nouveau canal pour enrichir sa stratégie marketing, le web-in-store est une pratique encore immature en France. Seules quelques enseignes semblent avoir trouvé des usages pertinents.

Le digital : un usage qui reste peu efficace dans les points de vente

La présence du digital reste encore très peu développée à l'heure actuelle: une enseigne sur deux dispose d'un accès digital en magasin, 47% des vendeurs en parlent mais seulement la moitié d'entre eux le font de façon efficiente, le site web n'est pas promût…  

De nombreuses expériences digitales ont été menées en magasins (bornes ludiques, bornes d’achat, de consultation du site internet de l’enseigne…), mais peu d'entre elles ont été concluantes. L'explication de l'échec est simple: symbolisant la modernité, le digital a plus été utilisé comme un gadget que comme un véritable outil de crosscanalité pour la stratégie de vente. Les cabines d'essayage avec appareils photo intégrés servant à poster sur Facebook une photo des vêtements essayés sont-elles vraiment efficaces et justifient-elles un tel investissement ?

Quelques digitalisations de magasins réussies

Aujourd'hui, un seul usage efficace se dégage: l'utilisation du digital par le vendeur afin d'améliorer l'accompagnement du client dans son parcours en magasin. Le digital se transforme alors en un outil d'aide à la vente.

C'est de cette manière que Séphora a développé pour ses vendeurs les Ipod Touch, permettant de voir l'historique d’achat des clients afin de mieux répondre à leurs attentes. L'enseigne BUT a, quant à elle, développé des tablettes numériques à l'usage des vendeurs pour être en mesure de renseigner les Clients avec des informations plus riches et proposer des extensions de gamme. Boulanger s'engage aujourd'hui dans la même voie.


Le digital inséré dans le scénario d'achat client: un digital gagnant pour un client gagnant

Conrad, distributeur allemand de produits technologiques, constitue un exemple pertinent de web-in-store. Truffée de bornes d'aide au choix, d'écrans d'aide, d'avis clients sur les produits… la marque insère le digital en magasin avec succès. L'enseigne a alloué un véritable espace au digital: les écrans tactiles sont intégrés aux meubles d'exposition de certains produits (GPS, Appareils photo...) et permettent aux clients de découvrir des informations plus détaillés des produits présentés physiquement, de comparer plus facilement les produits les uns avec les autres, et d'accéder à une gamme plus large que les produits exposés. Le digital acquiert ici une véritable fonctionnalité et s'adresse directement au client, entièrement intégrée au scénario d’achat dans le magasin. Et c’est bien là toute la différence !


Enseigne Conrad en Allemagne. 
Borne contextuelle d'aide au choix intégrée au meuble et à l'expérience d'achat du client dans le point de vente.


Cette réussite illustre la nécessité d'insérer les outils digitaux dans le scénario d'achat du client. C'est à cette condition que le web-in-store pourra enfin constituer une plus value au sein de la stratégie marketing et non plus un gadget onéreux sans retour sur investissement!





La guerre des coupons


Cela n’aura échappé à personne, le développement des coupons dématérialisés s’impose depuis quelques temps comme l’une des grandes tendances du mobile marketing. Véritables vecteurs de création de trafic additionnel pour les enseignes, ils sont largement utilisés en version print et se développent à grand pas sous forme dématérialisée. Les pionniers en la matière affichent d’excellents résultats, pour les autres, il est temps de s’y mettre avant que cela ne soit complètement banalisé et devienne un canal de promo comme un autre.

Les ténors du web l’ont bien compris et proposent désormais des applis de gestion de coupons numériques sur smartphones qui promettent monts et merveilles aux marques et aux retailers. Multimarques et multienseignes, qu’apportent ces nouvelles applis de plus que celles développées en propre par les distributeurs ?

Au travers de l’analyse des applis de couponning de Google (Zavers) et d’Apple (Passbook), Dia-Mart Consulting vous propose quelques clés sur la démarche à adopter face à ces nouveautés.


Apple contre Google, la guerre des coupons est déclarée

Véritable portefeuille de gestion, le Passbook d'Apple permet de gérer ses coupons de réduction mais aussi ses cartes de fidélité, cartes d'embarquement, places de concert… Pour obtenir ses coupons, le consommateur doit télécharger manuellement les applications spécialisées comme Fidall ou Ubutu ou celles d’enseignes de son choix. L’appli fonctionne comme un intégrateur dans lequel viennent se déverser les coupons et autres supports dématérialisés.



Simple d’utilisation pour le client, l’appli présente un atout indéniable pour les enseignes : les coupons sont réactivés automatiquement par notification sur l’écran de veille de l’Iphone, soit en fonction du calendrier (si la fin d’une offre approche par exemple), soit lorsque le client passe à proximité d’une boutique de l’enseigne dont il a la coupon grâce à un géofencing dernier cri.

En revanche, un frein technique subsiste aujourd’hui : un des principaux standards de code barre des enseignes européennes, l’EAN 128, n’est pas (encore) supporté par l’appli. Cela n’a pas empêché les enseignes qui l’ont utilisée d’afficher des chiffres  impressionnants. Tel McDonalds, pionnier en France dans l’intégration des coupons d’Apple dans sa propre application pour passer commande, qui annonce 700 000 coupons téléchargés lors de la semaine du lancement et un taux d’utilisation de l’appli de 40%.




Uniquement disponible aux USA pour le moment, Zavers, l’appli de Google, présente deux particularités intéressantes en termes d’utilisation. Tout d’abord, lorsqu’il visite les sites de ses enseignes préférées, l’internaute choisit les coupons qui l’intéressent et les ajoute à son compte. Rien de révolutionnaire jusque là. Mais l’appli dispose également d’une market place sur laquelle l’utilisateur visualise et télécharge autant de coupons qu’il le souhaite. Pas besoin de partir à la chasse aux bonnes affaires, tout est centralisé. Deuxième avantage : au moment de passer en caisse, le client donne juste son numéro de mobile et la réduction est automatiquement déduite. Pas de code à scanner en caisse ni de coupon papier à conserver.

Côté enseigne, l'application permet d'analyser en temps réel les données fournies par les achats de coupons pour améliorer la connaissance client et optimiser ainsi le ciblage et le contenu des offres.


Se lancer sans attendre, et voir plus loin

Plus pratiques et plus intelligents pour les clients, plus impactants et plus faciles à gérer pour les distributeurs, les coupons dématérialisés sont devenus incontournables. Les enseignes doivent dorénavant prendre en compte les applis transversales dans leur stratégie de mobile marketing, les premiers acteurs en ont déjà récolté les fruits. Alors, laquelle choisir ?

Zavers, pour gagner en visibilité. Le principe de marketplace proposé par Google donne la possibilité aux enseignes de taille moyenne de s’exposer largement (pas seulement aux possesseurs d’Iphone) et par la même occasion de recruter de nouveaux clients. A condition d’émerger parmi les autres grâce à des offres pertinentes.

Passbook, moins universelle (un smartphone sur quatre vendus en France est un Iphone) mais incontournable en France pour l’image unique d’Apple et le profil de ses clients. L’enjeu pour une enseigne sera d’investir dans un véritable marketing intégré de son appli avec celle d’Apple, à la fois pour optimiser son impact commercial et s’assurer de la fluidité d’utilisation.

Quelle que soit l’application choisie, il s’agit, au travers des coupons dématérialisés, de se préparer à moyen terme à l’avènement annoncé du m-payment. Car les applis gagnantes de demain proposeront un m-commerce totalement intégré, embarquant systèmes de fidélité, offres ciblées, coupons dématérialisés et fonction paiement. Les enseignes qui n’auront plus qu’à ajouter le paiement aux autres usages déjà éprouvés auront un temps d’avance sur leurs concurrents car elles maîtriseront déjà toutes les autres fonctionnalités.

vendredi 26 avril 2013

SAGA CROSSCANAL - Episode 1 : Le web-to-store


Les pratiques crosscanal deviennent le nouveau "milestone" des retailers. Dia-Mart explore ici 5 pratiques crosscanal pour enrichir votre vision et vos perspectives. 

Comment le web vole au secours des magasins physiques?


Seuls 32% des visiteurs d'une enseigne ne visitent que le magasin, alors que 83% des achats se font exclusivement en magasin.  C'est un fait: le parcours d'achat client devient de plus en plus crosscanal. Le web devient crucial pour les enseignes car il ramène de nouveaux types de flux et permet de contrecarrer la concurrence des pure players. Mais convertir le flux de visiteurs en ligne en acheteur magasin n'est pas si simple. 


Voici quelques éléments de réponses pour un web-to-store pertinent.

Aller plus loin qu'un simple site de e-commerce

Il est crucial de faire du web un point d'entrée pour générer des achats en magasin et plus seulement une plateforme de e-commerce: les enseignes doivent proposer un site web qui s’inscrit dans le parcours d’achat des clients. Il est nécessaire de décloisonner les canaux pour faire du parcours crosscanal une réalité maitrisée par l'enseigne. Ce ne sont plus deux marchés distincts mais deux marchés complémentaires au service des mêmes clients. 

Quelques possibilités offertes par le web pour se différencier des pure players

L'existence du service de click and collect doit être clairement mis en avant sur le site. L'internaute doit pouvoir savoir qu'il peut acheter en un clic en ligne aujourd'hui pour pouvoir aller chercher demain le produit choisit dans le magasin de son choix. Cette communication peut se concrétiser sur la homepage du site comme le fait la Fnac.

La visibilité du click and collect passe également par l'explicitation du fonctionnement du service. Il est indispensable d'expliquer aux internautes les étapes du click and collect de A à Z. L'enseigne Boulanger a su le présenter de manière astucieuse sous forme de vidéo. 


Autre levier crosscanal: l'affichage de la disponibilité des stocks sur le site web. Le client doit pouvoir savoir si le produit qu'il souhaite est disponible dans le magasin le plus proche de chez lui.




Le retour en magasin d'un produit acheté en ligne constitue aussi un service incontournable du web-to-store. Le client est d'abord et avant tout client de l'entreprise, quoi de plus normal que celui de faciliter ses achats autant que ses retours. un avantage concurrentiel indéniable face aux pure players.

C&C, visibilité stocks, retour en magasin… sont autant de fonctionnalités et de services attendus et plébiscités par les clients. Le web-to-store constitue un facteur clé de différenciation certain vis-à-vis des pure players.


Les magasins physiques de distribution ont une véritable opportunité ici. L'association des deux canaux (physiques et virtuels) accompagne le parcours client d'une façon bien plus pertinente que celles des pure players qui ne disposent que du site web comme interface. A tel point que les pure players veulent développer des points de vente physiques… sans beaucoup de succès jusqu'à présent…