jeudi 18 mai 2017

#Horizontal n°2 : La ruée vers le local

Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.

Une des incarnations les plus visibles de l’horizontalité dans la grande distribution est l’extraordinaire foisonnement d’initiatives autour de l’hyper-local. C’est sur les produits alimentaires que ce mouvement est le plus avancé : il traduit chez le consommateur une recherche de transparence (« Qu’est-ce qu’il y a dans mon assiette ? »), de proximité émotionnelle (« J’aime les petits producteurs ») et une certaine défiance vis à vis du système agro-industriel (« Je ne leur fais plus confiance »). La spectaculaire croissance du bio, s’inscrit dans cette même logique, même si elle est d’une nature différente.

Les distributeurs alimentaires ont su intégrer cette forme d’horizontalité dans leurs modèles. Wholefoods (E-U) ou E. Leclerc avec ses Alliances locales sont, parmi d’autres, des exemples inspirants : partenariats avec des producteurs locaux, recréation du lien entre consommateurs et producteurs (rencontres avec les producteurs locaux dans les magasins, mise en avant des produits locaux, etc.).

Ulabox, pure player alimentaire espagnol, a établi un partenariat avec des marchés locaux de produits frais et propose leurs produits, en plus de sa gamme classique de supermarché en ligne.  O’tera (F) est une des multiples initiatives de la galaxie Mulliez en ce sens, avec 2/3 de produits sourcés en local.

Cette ruée vers le local fait particulièrement sens dans l'alimentaire, mais vaut aussi pour d’autres secteurs. Ainsi Intersport profite de l’ancrage local de ses adhérents pour tisser des liens étroits avec les clubs sportifs de leur ville… et en faire une source de CA, et pas seulement d’image !

Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.


mardi 9 mai 2017

#Horizontal : Levier N°1, l’étape d’appropriation


Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.

Le premier levier réclamé par les clients n’est pas la co-création, la personnalisation ou l’animation de communautés. Rien d’aussi novateur : ils demandent avant tout à pouvoir essayer, tester les produits avant d’acheter (cf étude Ebeltoft auprès de 8300 clients dans 12 pays). 

Les experts aiment à dire que les gens viennent en magasin pour « vivre une expérience unique ». Peut-être… Mais ils viennent surtout pour découvrir les produits. Leur attente première est de repartir avec le produit qui répondra pleinement à leurs besoins et envies.

Si déjà toutes les fiches articles étaient bien renseignées, avec des caractéristiques exprimées en langage client, ce serait un progrès. Les outils digitaux (étiquettes électroniques à contenu riche, partage des avis clients…) aideront aussi à améliorer la qualité de l’information. Mais l’interaction en magasin doit évidemment aller au-delà. C’est ce que nous appelons l’étape d’appropriation : passer d’une compréhension intellectuelle des caractéristiques du l’utilité de l’interaction entre clients et produits.

Un truisme ? Et pourtant, un magasin est-il si souvent autre chose qu’un endroit où les produits sont sagement alignés sur des étagères, le plus souvent sous emballage ? Quel degré d’interaction proposent-ils ? Est-il si commun de pouvoir essayer, tester, utiliser les produits avant d’acheter ?

Dans le bricolage, la fiche article d’une scie circulaire ne suffit pas pour être convaincu que c’est bien celle qu’il vous faut. Et que dire d’une teinte choisie sur un petit échantillon (peinture, papier-peint, moquette…) ? Leroy Merlin est l’enseigne qui, au niveau mondial, en fait le plus pour aider ses clients à acheter le bon produit et à bien s’en servir : zones de test en magasin, ateliers, milliers d’heures de MOOC online, etc.

Dans le prêt à porter, ce que le e-commerce ne permet pas de faire, c’est… d’essayer. L’essayage est donc une étape cruciale du parcours, celle où on peut construire une vraie relation. Et pourtant qui n’a jamais connu l'expérience du rideau de cabine qui ferme mal (suis-je un client, ou un voleur potentiel ?), ou l’éclairage qui nous conduit à acheter le tee shirt bleu, persuadé qu’il était noir ? LuluLemon est un exemple remarquable de concept qui a choisi de créer de vrais espaces relationnels. Les cabines d’essayage occupent près d’un tiers de la surface magasin, le mobilier est fait pour améliorer la relation clients/clients et clients/vendeurs. Bref, un vrai espace où il fait bon essayer. 

Au-delà du merchandising, les initiatives les plus puissantes mêlent interaction produit, partage de connaissances et relations humaines : les fameux ateliers et sessions de formation. L’exemple de Zodio (Groupe Adeo, encore…) est remarquable : au-delà d’être des sessions de formation, les ateliers sont pleinement horizontaux : les thèmes sont définis avec les clients… et ceux-ci sont invités à proposer des sessions s'ils possèdent des expertises à partager !

L’interaction avec les produits et le partage de savoir-faire font partie des atouts que les magasins conserveront face au e-commerce… à condition de ne pas se contenter de hausser les épaules en disant « ben oui, on le fait déjà » !

Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.


mercredi 3 mai 2017

Conférence Ux in Situ : 9 Juin 2017

Voici 5 ans, on disait « l’avenir du magasin, c’est l’omnicanal ». Cette étape est derrière nous. Depuis 2 ans, on parle de « réinventer l’expérience client en point de vente face à la montée inexorable du e-commerce ». Beaucoup reste à faire.

Mais si l’enjeu était ailleurs ?

Le digital devient si omniprésent qu’il structure l’évolution des parcours, des concepts et des formats :

Des parcours : comment adapter les magasins aux parcours omnicanaux qui deviennent la règle (fluidité, omnicanal, click&collect, ship from store, etc) ?
Des concepts : comment refonder les concepts en exploitant pleinement les ressources du digital, dans l’interaction des clients avec les produits et les vendeurs ?
Des formats : comment, grâce au digital inventer des formats plus compacts, plus urbains, plus variés, plus segmentés… et plus rentables malgré l’érosion du trafic ?

Comment transformer vos concepts et vos formats ?

UX In Situ présente les conclusions de son dernier benchmark international et des pistes concrètes pour accélérer l’entrée des points de vente dans l’ère du « digital utile ».

mardi 11 avril 2017

Grognements de retour du World Retail Congress


Nous revenons du World Retail Congress, le Davos du retail, où nous avons passé 3 jours à écouter des dirigeants du monde entier partager leurs stratégies. Et comme disait Barbara, « pardon de vous le dire, mais je reviens ce soir le cœur égratigné et j’ai le désespoir ».

Ou du moins, un gros doute. Les dirigeants présents, pour la plupart anglo-saxons, disent tous la même chose. Ça devrait donc paraître crédible… sauf qu’on en revient avec plus de questions que de sérénité quant à la clarté de leur vision.

Les plus convaincants sont les pure players (tel le CEO d’Ocado), qui tiennent un discours froid de « machine de guerre ». Ils vantent l’efficience de leurs process, le gigantisme et la productivité de leur entrepôts, l’optimisation des politiques par l’exploitation prédictive des datas clients. Ils ne disent pas en quoi ils rendent le monde meilleur, je pense que cela ne les intéresse pas. Entraînés par Amazon, ils se revendiquent en prédateurs, mais en prédateurs diablement crédibles. Ça fait un peu peur…

A l’inverse, les retailers de l’ancien monde sont affligés d’un syndrome de pensée unique et peu consistante. Leur discours s’articule en trois volets :
  • Vive l’expérience clients : c’est la bonne nouvelle, tout le monde en parle. Et en particulier, de la connexion émotionnelle aux clients via l’expérience en magasin, grâce au personnel. Le problème est qu’ils ne disent rien sur le « comment ». Ils ont bien compris qu’ils devaient justifier le magasin physique par son meilleur atout, mais pour le moment cela relève de la méthode Coué plus que du plan d’action.
  • Vive le story-telling : c’est américain. Ils ont toujours été champions du monde pour raconter des histoires, et on sait à quel point c’est précieux en retail. Le problème : ils parlent beaucoup des signes, des discours… et très peu des preuves. Autant dire, ils parlent de la mousse.
  • Vive la data : c’était prévisible, « la data sauvera le retail de demain en permettant de personnaliser l’expérience clients ». Mais passé ce postulat, on reste sur notre faim : on voit bien comment la data permet de personnaliser l’expérience en digital… mais dans un magasin physique, de quoi parle-t-on concrètement ? a fortiori alors qu’on dit vouloir prioriser l’émotionnel au travers du personnel ? en quoi la data aide-t-elle à mettre de l’émotionnel en magasin ?

Assez de lieux communs : on mélange tout.
Oui, le personnel est au centre de la réussite et porte la dimension émotionnelle… à condition de lui en donner les moyens, autant dire qu’il y a du chemin à faire quant à la culture client des entreprises.
Oui, le story-telling peut aider… mais le client ne vient pas en magasin assister à une pièce de théâtre, il vient interagir avec des produits. Or personne au WRC n’a parlé de la rencontre clients-produits en magasin. C’est sans doute un sujet trop commun, trop vulgaire ?
Oui, la data sera essentielle pour optimiser la performance (culture ROIste d’allocation des investissements marketing)… mais non, elle ne sert pas à personnaliser l’expérience clients en magasin.

Les retailers sont sous pression des pure players et de la baisse des rendements : ils ont peu de temps et d’argent à gaspiller pour des lubies ou des phrases creuses. Il faut aller vite, et investir sur les bons sujets…

lundi 3 avril 2017

On ne règle pas notre problème culturel en investissant dans l’expérience client


Les échos ont récemment organisé une conférence sur les avancées de la Culture Client dans les entreprises… pour évoquer en réalité l’évolution des outils à destination de l’écoute des clients… visant à améliorer l’expérience client.

Le terme « Culture Client » en passe d’être galvaudé, utilisé à tort et à travers pour raconter la même chose avec d’autres termes.
Non, les outils permettant d’optimiser l’expérience client ne reflètent pas le niveau de culture client d’une entreprise. Ce n’est pas parce qu’on utilise snapshat, des communautés, un programme NPS ou des chatbots que la culture client est forte. Cela peut éventuellement améliorer l’expérience client (et c’est déjà très bien) mais ces outils n’ont pas besoin de culture client pour vivre. En revanche, avec une forte culture client ils vont être plus « rentables ».

Le visuel en tête montre l’exemple d’une conversation d’un client avec le community manager d’une grande enseigne d’électrodomestique. La Culture Client est un préalable à l'expérience client, pas une conséquence.

La Culture Client est le résultat d’une émergence constituée de multiples signaux renvoyés par l’entreprise.

Je mène un combat contre les raccourcis simplistes qui consistent à penser qu’en investissant dans l’expérience client on règle notre problème culturel. La Culture ce sont des valeurs et croyances partagées par tous les collaborateurs (front et back office).

La Culture Client est le résultat d’une émergence constituée de multiples signaux renvoyés par l’entreprise (management, pratiques, organisation, process, communication formelle ou informelle, etc…).
La culture interne aura un impact fort sur l’expérience client, que l’entreprise soit dotée d’outils efficaces en matière d’expérience client ou pas.

Ce sujet est nouveau et très peu connu en réalité. C’est pour cela qu’il est galvaudé. Pour ceux qui veulent prendre le temps de bien comprendre de quoi on parle et arrêter de se faire disperser par des approximations, je propose une vidéo explicative de ce qu’est la culture client, comment la mesurer de manière scientifique et donc comment la piloter.

mardi 21 mars 2017

Vous avez dit transparence ?



Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le monde horizontal de demain sera guidé par les émotions et organisé autour de communautés. Le 21ème siècle, n’en déplaise à Malraux, ne sera pas spirituel, pour le meilleur et pour le pire…
Pour les marques et les enseignes, ce sont les fondements même du marketing et de la relation clients qui doivent être repensés. Comment restaurer la confiance ? comment établir des connexions émotionnelles avec les clients ? 

Nous présenterons lors du prochain World Retail Congress, début avril à Dubaï, les conclusions d’une étude « Retailing in an horizontal world: brand content and customer experience ». Nous avons, avec notre réseau international Ebeltoft, analysé des dizaines d’initiatives (communautés, ateliers, formats phygitaux, co-construction, transparence, etc.) et interrogé plus de 8300 consommateurs dans 15 pays.

Parmi les questions clés, celle de la transparence. Dans l’étude consommateurs, "garantir une totale transparence sur les produits (origines, qualité) et l'entreprise (valeurs, comportements...)" est LE critère dont les clients estiment qu’il contribuera le plus à guider leurs choix envers les marques et les enseignes. Cela fait écho à l’impossibilité de cacher nos compromissions, dans un monde digital et hyper-médiatisé. Le nouveau monde serait ainsi transparent car totalement informé, rationnel, guidé par les faits. 

Comment ce credo de la transparence est-il conciliable avec l’élection de Trump, la « post-vérité » et les « faits alternatifs » ? Avec un monde manifestement guidé par l’émotion de l’instant, par l’effet de source (« je décide de faire confiance à Untel, quelque soient les absurdités qu’il profère ») et par l’indifférence au fact checking ?

La « transparence », au sens d’une information totale et affichée sur les pratiques de l’entreprise, est illusoire voire suicidaire… et ça n’intéresse personne. Pour autant, impossible de ne pas prendre en compte ce résultat.

Voici 4 idées pour adresser ce paradoxe de la transparence :
·  Ce que vous dites importe moins que ce que vous faîtes : la priorité, ce sont les preuves – et plus la confiance dans les marques s’érodera, plus ce sera vrai. Sachant que les meilleures preuves sont celles que le client peut expérimenter lui-même, au fil de son interaction avec l’entreprise.
·  Vous avez le droit de ne pas tout dire… mais vous n’avez pas le droit de cacher des trucs sales sous le tapis. Etre « transparent » au sens des clients, c’est avant tout ne pas cacher des choses qui, si elles étaient connues, les détourneraient de vous.
·  Quoi que vous choisissiez de dire, ne soyez pas didactique et pesant. Vos clients veulent être séduits, pas subir un cours sur vos engagements éthiques. Mettez à disposition des clients soupçonneux et des journalistes les informations qui les rassureront, mais n’accablez pas ceux qui ne demandent rien.
·  La transparence se markete aussi : vous pouvez donner à votre marque une « saveur transparente » sans devenir lourd ni révéler vos secrets. Y pourvoiront quelques preuves bien choisies, un ton relationnel simple, des offres lisibles, de la cohérence… et un solide back up didactique pour les soupçonneux !

Au fond, plus que la transparence, le véritable enjeu est la sincérité. La confiance durable passera par le respect sincère de vos clients, et par la conviction sincère que vous avez une mission autre qu’enrichir vos actionnaires.
                                                                                                                     
Enfin, n’oublions jamais que les premiers clients sont les collaborateurs. La sincérité de l’entreprise et son respect pour les clients sont fondateurs de sa culture. Comment un collaborateur pourrait-il être orienté clients, s’il sait que son entreprise cache des choses sous le tapis ?
        
En attendant, c’est le Printemps : puisse-t-il apporter l’énergie positive dont nous avons tous besoin pour nous réinventer ! 

Cordialement,

Cédric Ducrocq  
PDG du Groupe Dia-Mart


lundi 20 mars 2017

World Retail Congress 2017


Dia-Mart présentera en avant-première les conclusions d’un rapport sur « Retailing in an horizontal world », ou comment les retailers peuvent réinventer la relation clients, restaurer la confiance et établir des connexions émotionnelles avec leurs clients. Les réponses existent : transparence, hyper-local, communautés, ateliers en magasin, formats phygitaux, co-construction, etc. A la demande du WRC, Dia-Mart (avec Ebeltoft Group) a analysé des dizaines d’exemples concrets dans le monde entier, et conduit une étude exclusive auprès de 8300 consommateurs dans 15 pays. Le rapport sera diffusé en France après le WRC, qui se tient début avril à Dubaï.