mercredi 21 septembre 2016

Bonne Année-clients !



Pour les clients, l'année commence en Septembre : des centaines de milliers de ménages ont déménagé durant l'été et redéfinissent leur parcours shopping ; pour les autres, c'est le moment de redistribuer les cartes après la pause estivale.

Cette rentrée 2016 se fait sous de douteux auspices : Daech, Brexit, Trump, canicule, Amazon Prime… drôle de casting. Et qui oserait prétendre que ça va s'arranger ?

Cette collision entre l'ancien et le nouveau monde, qui s'affrontent et s'entremêlent en un gigantesque chassé croisé, est un phénomène géologique sans précédent par son ampleur et sa rapidité.

Les acteurs de l'ancien monde ont regardé passer bien des trains depuis 15 ans. Pourquoi n'est-ce pas la Fnac qui a inventé Deezer ? pourquoi est-ce Zodio qui cartonne avec ses cours de cuisine, et pas Carrefour ? pourquoi E.Leclerc n'est-il pas leader du bio ? pourquoi Monoprix ne ressemble-t-il pas à Wholefoods ?

Le vieux monde tente de rattrapper son retard : cet été, Walmart a réalisé deux acquisitions majeures dans le e-commerce, en Chine et aux USA ; Danone a pris le contrôle de Michel&Augustin ; les Galeries Lafayette ont acquis Bazarchic ; etc.

Acheter du neuf est un pari intelligent : d'autres opérations similaires émailleront l'année qui commence. Réinventer de l'ancien est un exercice autrement plus douloureux, pourtant c'est là que tout se jouera : réussir la réinvention des business models en accélérant radicalement la transformation (digitale, mais pas seulement).

En d'autres termes : quelle quantité de nouveau monde avez-vous déjà réussi à inoculer dans votre entreprise ?

Pour vous stimuler, suggestions de bonnes résolutions :
  • "Je vais écouter pour de vrai mes clients, pour reconstruire avec eux une relation horizontale, transparente, de confiance"
  • "Je vais passer en mode R&D sur mes formats de magasin et mon modèle commercial, quitte à me tromper"
  • "Je vais définir une roadmap de transformation digitale, cesser de réagir au coup par coup aux propositions des prestataires, investir de mon temps pour comprendre moi-même cet éco-système chaotique"
  • "Je vais arrêter de faire des concours d'archi qui ne servent qu'à flatter nos egos, et travailler mon concept en partant du client, du produit et de sa mise en convoitise"
  • "Puisque je sais que les hommes sont la clé, je vais faire de la qualité du management mon obsession quotidienne et mon principal poste d'investissement"
Sans se priver d'une petite dernière pour la route : "Je vais appeler Dia-Mart pour qu'ils m'aident à faire tout ça…".

En attendant de contribuer à votre réinvention, les 60 collaborateurs du Groupe Dia-Mart vous souhaitent… une très bonne Année-Clients !

jeudi 8 septembre 2016

Immunisez vos clients


Face aux aux mécontentements engendrés par des « pannes de services » (dysfonctionnements dans la qualité de service délivrée), les marques rivalisent de tactiques pour « consoler » leurs clients (excuses, remises, etc…) et éviter les effets de défidélisation. Des recherches récentes apportent un éclairage intéressant pour limiter les conséquences négatives d’une qualité de service détériorée.
 En y regardant de plus près, le vrai problème en cas de manquement dans la qualité de service, n’est pas tant la faiblesse objective de la qualité délivrée (ce n’est pas choquant d’avoir des tables moyennement propres dans un fast food, ça l’est beaucoup plus dans un restaurant étoilé). Le vrai problème réside plutôt dans l’écart entre ce que les clients attendent du service et ce qu'ils vivent en réalité.
 Les chercheurs l’ont montré depuis longtemps : les clients construisent leur satisfaction en faisant le rapport (souvent mécanique) entre la qualité de service perçue (expérience) et ce qu’ils en attendent
Plus on prépare nos clients à d’éventuels pannes de services potentielles, moins ils ont de chance d’être mécontents lorsqu’ils vont les vivre.
 Ce simple ratio nous permet de comprendre que ce n’est pas la peine de promettre la lune à nos clients, ils seront forcément déçus. A l’inverse, il nous permet aussi de comprendre que plus on prépare nos clients à d’éventuelles pannes de services potentielles, moins ils ont de chance d’être mécontents lorsqu’ils vont les vivre.
Une publication récente de la Harvard Business Review* présente les résultats d’une recherche sur « l’immunisation » d’un échantillon de clients d’une compagnie aérienne. La veille du vol, une partie des clients de la compagnie ont reçu un mail annonçant d’éventuels retards possibles à la livraison des bagages. L’autre partie des clients ont reçu quant à eux un mail vantant les engagements en matière de qualité de service de la compagnie lui ayant valu plusieurs récompenses.
Conclusion : parmi les vols pour lesquels il y a eu effectivement retard à la livraison des bagages, les clients ayant reçu un mail d’immunisation sont significativement moins mécontents que ceux (sur le même vol) ayant reçu le second mail.
Vous avez le droit de ne pas être parfaits, vous n’avez plus le droit de faire croire l’inverse.
Si on portait un regard cynique sur ces enseignements on y verrait une technique à moindre coût pour limiter le mécontentement client (franchement ce n’est pas très coûteux de prévenir les clients). Les conséquences étant appréciables : moins de réclamations, moins de remises, cadeaux, gestion des réclamations, etc…
Je vous propose un autre regard : dans un monde horizontal les marques arrogantes n’ont plus leur place. Il n’est plus utile de faire son « marketing » en avançant toutes les bonnes raisons que les consommateurs ont d’aimer sa marque (Cf un papier précédent qui présentait un petit film hilarant sur cette question).
Aujourd’hui les clients attendent une véritable transparence. Vous avez le droit de ne pas être parfaits, vous n’avez plus le droit de faire croire l’inverse.
Pour l’anecdote, la semaine passée, j’ai reçu un mail de la SNCF m’avertissant de la possibilité de retard sur mon trajet du lendemain dû aux fortes chaleur. J’étais assez inquiet d’arriver en retard à mon RDV mais - coup de chance - le TGV était bien à l’heure. Ben vous savez quoi ? J’étais plus content que d’habitude :-)
*Août-septembre 2016. P. 16