lundi 25 juillet 2016

Le marketing stratégique ne se dilue pas dans la culture client


Au détour d’un échange avec le Directeur de communication et innovation de Décathlon, je fus surpris de l’entendre affirmer que l’enseigne n’est pas réellement orientée client.

Ai-je loupé un épisode de l’histoire récente de l’enseigne ? Moi qui étais convaincu qu’il s’agit de notre champion toutes catégories de la culture client.

"Par exemple -renchérit-il- au moment de la rentrée des classes, on sait que des milliers de parents viennent dans nos magasins faire leurs achats pour la rentrée (chaussures, textile…). Pourtant rien n’est fait pour leur facilité la vie car le magasin est organisé par univers sportifs. Les parents sont obligés de faire le tour de tous les rayons pour trouver leur bonheur alors qu’un rayon « multisport » (comme chez Go Sport, Sport 2000 ou Intersport) faciliterait grandement l’expérience client."

Quoi ?! Décathlon serait orienté utilisateur sportif et non pas client

Réfléchissons un peu… les utilisateurs sportifs ne sont-ils pas les clients-cibles de Décathlon ? Bref, mettons un peu d’ordre…

Sans le savoir, ce dirigeant venait d’alimenter une doctrine que nous défendons chez Dia mart: le marketing stratégique ne se dilue pas dans l’orientation client.

Les enseignes et les marques, un peu perdues et anxieuses face à la montée des nouveaux rapports entre les consommateurs et les marques (qu’on appelle horizontalisation) développent une stratégie à la mode : l’expérience client… comme tout le monde.

Pourtant nous avons la conviction que la recherche d’une expérience client améliorée ne doit pas constituer un positionnement. C’est un basique de la promesse dans un monde horizontal. C’est pour cela que toutes les entreprises s’excitent avec cette nouvelle nécessité. Elles y vont par contrainte… et elles oublient leurs partis pris.

Revenons à Décathlon : cette enseigne est née avec l’ambition de permettre au plus grand nombre de s’épanouir par le sport. C’est la vocation de l’enseigne que rien ne viendra bouleverser. Les partis pris de l’enseigne répondent à cette vocation.

L’orientation client (indispensable à la survie des entreprises de demain) doit s’encapsuler dans la vocation de la marque. Comment pouvons nous mettre les clients au cœur de nos décisions dans le cadre stratégique que nous nous sommes fixé? En effet, si on écoutait les clients, Décathlon vendraient des jeans et des playmobils…

Au contraire, Décathlon a décidé d’ouvrir son processus d’innovation en invitant les consommateurs à proposer leurs idées innovantes de produits sportifs (Cf cette idée innovante proposée par un père de famille).

Etre orienté client ne signifie pas être customer driven. La culture client est fondamentale mais elle doit s’inscrire dans un cadre stratégique clair… sinon ce sont les consommateurs qui vont prendre le pouvoir. Ce serait la fin de l’horizontalisation ;-)

Un peu de courage (ayez des partis pris) et beaucoup de bienveillance(mettez les clients au cœur de vos décisions).

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