DECATHLON CITY : LIBÉREZ LES ÉNERGIES PAR LE DIGITAL !

Le magasin Décathlon City situé rue du commerce dans le 15ème arrondissement à Paris vaut le détour ! Devant la baisse avérée ou annoncée du trafic dans le retail de périphérie, exacerbée dans les pays anglo-saxons, Décathlon détonne par ce nouveau format urbain de proximité. 

PETIT MAGASIN DEVIENDRA GRAND ! 

L’offre proposée est sans surprise adaptée à la pratique sportive citadine : running, tennis, vélo… Mais sur une surface aussi réduite impossible de rendre disponibles 100% des produits de ces univers. Ce défaut est admirablement compensé par la fluidité de la proposition digitale. Des écrans interactifs parfaitement intégrés aux univers jalonnent le parcours client. Leur usage autonome est facilité par leur taille, l’ergonomie de l’interface et le dispositif de scan RFID. L’élément de surprise vient plutôt du fait qu’elles sont quasi systématiquement utilisées par le client… accompagné d’un vendeur. 

ICI LE DIGITAL FACILITE LA VIE DES CLIENTS ET DES VENDEURS !

Au-delà de la simplicité d'accès à l’extension de gamme, tout est fait dans ce magasin pour faciliter la vie des clients et des vendeurs au travers du digital. Les cabines textiles sont équipées d’un écran, non pas pour se prendre en photo ou pour proposer une vaine réalité augmentée (l'approche trop souvent alibi du digital en textile), mais simplement pour donner la possibilité au client de demander à distance la taille manquante à un vendeur, immédiatement informé sur son device mobile. Le client est ainsi "libéré" d’une tâche frustrante (sortir d'une cabine à moitié dévêtu) et le vendeur est "libéré" d’une tâche à faible valeur ajoutée (attendre devant une cabine).

Le dispositif d’encaissement répond exactement au même objectif. 100% des caisses sont à usage autonome, et le client est fortement invité à télécharger une application mobile pour accélérer son passage en caisse à la prochaine visite. Enfin, les vendeurs sont « suréquipés » de multiples devices digitaux pour leur faciliter la tâche dans leur quotidien : inventaires, consultation de stock, commande, consultation d’une information produit...

DE VENDEURS À COACH !

Mais le plus admirable est ailleurs ! Le magasin se transforme avant l’ouverture et après la fermeture en une salle de sport où les clients sont conviés à des cours ou à des sorties sportives, dans le cadre d’un planning hebdomadaire où ils peuvent s'inscrire depuis le site web ou en magasin. Ils sont accompagnés par de "vrais" coachs sportifs qui ne sont autre que... les vendeurs du magasin ! C’est très simple : parce qu’ils sont libérés totalement ou partiellement de tâches à faible valeur ajoutée grâce au digital, les vendeurs peuvent ainsi consacrer plus de temps à leurs clients.  À méditer...

Ce nouveau concept de Décathlon est la démonstration évidente que le digital, au-delà de la menace que représente le web pour le magasin, est une opportunité fantastique pour réinventer le point de vente physique : dans son format, pour répondre aux nouveaux modes de consommation omni-canaux ; mais surtout dans l’intensité de l'intéraction client/vendeur, ce que le web ne fera jamais...

Nous étions habitués aux nombreuses tentatives de Décathlon sur de nouveaux formats de magasins, pas toujours très réussies d’ailleurs. L'enseigne française, qui pourrait pourtant se reposer sur son statut de leader incontesté de son secteur, semble avoir tapé juste sur ce concept. Elle démontre une fois de plus sa créativité, sa radicalité dans la mise en oeuvre, et surtout son admirable capacité à se mettre en mode « test & learn ».

Georges Duarte

La vérité est sur le terrain : écoutez-le !

Début 2017, Côté Clients (Groupe Dia-Mart) a lancé BrandBirds : une application mobile qui permet de capter les ressentis des clients sur le lieu d’achat ou d’usage, avec une simplicité, une rapidité et des coûts sans commune mesure avec les outils traditionnels.

Pensé à l’origine comme une app « clients », BrandBirds s’est aussi imposé comme un outil puissant pour remonter les inputs des collaborateurs… à tel point que BrandBirds Biz, la version interne de BrandBirds, connait un démarrage fulgurant.

Pourquoi cet engouement ? La qualité du lien entre réseau et siège est cruciale depuis toujours. Or, on sait combien les points de vente se sentent incompris par les « technocrates du siège », alors que lesdits technocrates adoreraient profiter du savoir opérationnel des équipes en contact.

L’horizontalisation du monde accentue le gap. Les clients veulent être écoutés, pris en compte, respectés, considérés comme des acteurs intelligents ? Les collaborateurs aussi. Cela conditionne leur adhésion au projet d’entreprise.

Les dirigeants sont conscients de l’urgence à réinventer leur modèle managérial. Mais concrètement, comment libérer les énergies ? Comment montrer aux équipes qu’on les écoute ? Comment aider et obliger les décideurs à rester en prise directe avec la vie des vrais gens ? Comment écouter le terrain sans s’épuiser dans des tournées chronophages ?

Ils en ont rêvé, BrandBirds Biz l’a fait. En proposant aux équipes de télécharger l’app sur leur smartphone, il devient possible de remonter des informations et des idées d’une manière si simple que cela devient un réflexe. Comme sa version « clients », BrandBirds Biz combine questions de type « enquête » (questions fermées, QCM…), questions ouvertes (suggestions, commentaires libres…), photos, etc.

Les premiers clients de BrandBirds Biz l’utilisent pour 3 usages principaux :

•        Des yeux partout : c’est l’usage le plus classique, quoique pas le plus transformationnel de la culture. Il permet aux équipes du siège de remonter l’information qualitative, celle qui ne figure pas dans les tableaux de bord : bilan visuel du parc, mise en place des animations, description des comportements clients, etc.

•        « Les clients, c’est vous qui les connaissez le mieux » : les équipes en contact ont évidemment beaucoup à dire sur les clients, leurs attentes et la façon de les satisfaire. BrandBirds permet de partager instantanément cette intimité clients avec les équipes en centrale.

•        Optimiser le quotidien : la suppression des micro-dysfonctionnement quotidiens, la chasse au gaspi, les petites astuces qui changent tout… il y a de très nombreuses raisons de libérer la parole et les cerveaux des opérationnels.

Au-delà des bénéfices directs en termes d’informations et d’idées collectées, BrandBirds Biz est un formidable levier de transformation de la culture. Il permet aux équipes du siège de se brancher sur le terrain. Il prouve aux équipes en contact que l’entreprise se donne les moyens de les écouter et valorise leur opinion, leur permettant ainsi de se sentir utiles, ce qui est la première motivation de tous les salariés normaux.

Les fondements du marketing horizontal de demain (des preuves plutôt que des signes, de l’écoute et du respect, de l’appartenance communautaire, un quotidien zéro bug…) s’appliquent parfaitement au management de demain. BrandBirds Biz est un levier simple et opérationnel pour faire pivoter la culture managériale des entreprises en réseau.

# Horizontalité n°3 : Les clients savent pourquoi

Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.

Etre horizontal, ne serait-ce pas avant tout, être à l’écoute des autres et accepter de ne pas avoir seul toutes les bonnes réponses ? Bienvenue dans un monde où vos clients souhaitent être entendus et contribuer à orienter votre proposition de valeur !

Pour les retailers, trois leviers s’imposent comme incontournables dans le nouveau monde horizontal : les avis clients, l’écoute client et la co-création.

Inventés par les pure players (TripAdvisor, Amazon, etc), la systématisation des avis clients sur les produits est un incontournable en ligne, lentement adoptée par les retailers classiques et difficilement transposée en magasin. Un des enjeux du digital sera de faire des avis clients un facteur d’aide au choix utile en magasin.

La digital modifie aussi radicalement l’écoute clients. Elle est devenue si simple, si rapide et si peu coûteuse qu’il devient possible de la systématiser. Il ne s’agit plus d’interroger quelques milliers de clients chaque année via les études classiques, mais de collecter en permanence les insights de millions de clients, toute l’année, à tous les niveaux de l’entreprise. Les app d’écoute clients sur smartphone permettent ainsi de brancher sur la voix du client les décisions opérationnelles. Ainsi, Gémo utilise Brandbirds (l’app de connexion clients de Côté Clients, Groupe Dia-Mart) pour placer la voix de ses clients au cœur du processus de décision. Ex : chaque category manager peut orienter sa stratégie d’offre ou d’animation en s’appuyant sur des insights clients à un niveau détaillé et pour un coût marginal.

Au-delà d’écouter ses clients, certaines marques leur proposent de contribuer directement à l’amélioration de l’offre, en devenant testeurs ou en collectant leurs suggestions. Migros (CH) a lancé un site web dédié à ses marques propres, Migipedia, qui permet aux clients de noter les produits, de participer à la création de nouveaux produits ou de postuler pour devenir testeur. Les traductions les plus ambitieuses restent pour le moment online (plateformes de cocréation comme ClubMakers du Club Med) : reste à inventer leur équivalent en magasin !

Ecouter les clients, partager leurs avis, les encourager à orienter vos choix : bravo. Et bien entendu, tout cela vaut plus encore pour vos collaborateurs. Le retail marketing de demain devra s’inventer horizontal… et le management, plus encore, avec au fond les mêmes exigences d’écoute, de transparence et de refondation de la confiance.

Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.

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#Horizontal n°2 : La ruée vers le local

Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.

Une des incarnations les plus visibles de l’horizontalité dans la grande distribution est l’extraordinaire foisonnement d’initiatives autour de l’hyper-local. C’est sur les produits alimentaires que ce mouvement est le plus avancé : il traduit chez le consommateur une recherche de transparence (« Qu’est-ce qu’il y a dans mon assiette ? »), de proximité émotionnelle (« J’aime les petits producteurs ») et une certaine défiance vis à vis du système agro-industriel (« Je ne leur fais plus confiance »). La spectaculaire croissance du bio, s’inscrit dans cette même logique, même si elle est d’une nature différente.

Les distributeurs alimentaires ont su intégrer cette forme d’horizontalité dans leurs modèles. Wholefoods (E-U) ou E. Leclerc avec ses Alliances locales sont, parmi d’autres, des exemples inspirants : partenariats avec des producteurs locaux, recréation du lien entre consommateurs et producteurs (rencontres avec les producteurs locaux dans les magasins, mise en avant des produits locaux, etc.).

Ulabox, pure player alimentaire espagnol, a établi un partenariat avec des marchés locaux de produits frais et propose leurs produits, en plus de sa gamme classique de supermarché en ligne.  O’tera (F) est une des multiples initiatives de la galaxie Mulliez en ce sens, avec 2/3 de produits sourcés en local.

Cette ruée vers le local fait particulièrement sens dans l'alimentaire, mais vaut aussi pour d’autres secteurs. Ainsi Intersport profite de l’ancrage local de ses adhérents pour tisser des liens étroits avec les clubs sportifs de leur ville… et en faire une source de CA, et pas seulement d’image !

Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.

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#Horizontal : Levier N°1, l’étape d’appropriation

Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier. Le premier levier réclamé par les clients n’est pas la co-création, la personnalisation ou l’animation de communautés. Rien d’aussi novateur : ils demandent avant tout à pouvoir essayer, tester les produits avant d’acheter (cf étude Ebeltoft auprès de 8300 clients dans 12 pays).  Les experts aiment à dire que les gens viennent en magasin pour « vivre une expérience unique ». Peut-être… Mais ils viennent surtout pour découvrir les produits. Leur attente première est de repartir avec le produit qui répondra pleinement à leurs besoins et envies. Si déjà toutes les fiches articles étaient bien renseignées, avec des caractéristiques exprimées en langage client, ce serait un progrès. Les outils digitaux (étiquettes électroniques à contenu riche, partage des avis clients…) aideront aussi à améliorer la qualité de l’information. Mais l’interaction en magasin doit évidemment aller au-delà. C’est ce que nous appelons l’étape d’appropriation : passer d’une compréhension intellectuelle des caractéristiques du l’utilité de l’interaction entre clients et produits. Un truisme ? Et pourtant, un magasin est-il si souvent autre chose qu’un endroit où les produits sont sagement alignés sur des étagères, le plus souvent sous emballage ? Quel degré d’interaction proposent-ils ? Est-il si commun de pouvoir essayer, tester, utiliser les produits avant d’acheter ? Dans le bricolage, la fiche article d’une scie circulaire ne suffit pas pour être convaincu que c’est bien celle qu’il vous faut. Et que dire d’une teinte choisie sur un petit échantillon (peinture, papier-peint, moquette…) ? Leroy Merlin est l’enseigne qui, au niveau mondial, en fait le plus pour aider ses clients à acheter le bon produit et à bien s’en servir : zones de test en magasin, ateliers, milliers d’heures de MOOC online, etc. Dans le prêt à porter, ce que le e-commerce ne permet pas de faire, c’est… d’essayer. L’essayage est donc une étape cruciale du parcours, celle où on peut construire une vraie relation. Et pourtant qui n’a jamais connu l'expérience du rideau de cabine qui ferme mal (suis-je un client, ou un voleur potentiel ?), ou l’éclairage qui nous conduit à acheter le tee shirt bleu, persuadé qu’il était noir ? LuluLemon est un exemple remarquable de concept qui a choisi de créer de vrais espaces relationnels. Les cabines d’essayage occupent près d’un tiers de la surface magasin, le mobilier est fait pour améliorer la relation clients/clients et clients/vendeurs. Bref, un vrai espace où il fait bon essayer.  Au-delà du merchandising, les initiatives les plus puissantes mêlent interaction produit, partage de connaissances et relations humaines : les fameux ateliers et sessions de formation. L’exemple de Zodio (Groupe Adeo, encore…) est remarquable : au-delà d’être des sessions de formation, les ateliers sont pleinement horizontaux : les thèmes sont définis avec les clients… et ceux-ci sont invités à proposer des sessions s'ils possèdent des expertises à partager ! L’interaction avec les produits et le partage de savoir-faire font partie des atouts que les magasins conserveront face au e-commerce… à condition de ne pas se contenter de hausser les épaules en disant « ben oui, on le fait déjà » ! Solène Barbey Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal », Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017. Cliquez ICI pour accéder au rapport complet