jeudi 12 novembre 2015

Nouveau programme de fidélité Conforama : chronique d’un succès annoncé

Conforama vient de lancer « Ma carte Confo+ », son nouveau programme de fidélité, fruit d’une réflexion menée avec Dia-Mart Consulting.L’enseigne disposait depuis plusieurs années d’une carte de crédit, assortie d’une cagnotte et de services pratiques. Avec les lois Lagarde et Hamon, l’enseigne ne pouvait plus conditionner la récompense fidélité (cagnotte) uniquement à une carte de crédit. Cette obligation de « déliaison » - c’est le terme approprié - a été l’occasion de créer un seul programme, celui de l’enseigne, avec au choix une carte de fidélité ou une carte de crédit.

Pourquoi une carte de fidélité en plus de la carte de crédit ?

Habituellement, le premier objectif d’un programme de fidélité est de tracer les achats dans la base de données pour développer la connaissance clients et pouvoir activer les porteurs de carte par du marketing relationnel. Or, Conforama identifie déjà la quasi-totalité de ses clients, porteurs de carte ou non, même en libre service en leur demandant leurs coordonnées en caisse. D’autres objectifs sont donc assignés à cette carte. Parmi eux, et sans dévoiler de secrets, la carte doit pouvoir :
  • Enrichir la relation à la marque avec autre chose que du discount. Car si le prix reste un critère majeur dans le choix de l’enseigne, l’attachement à la marque repose aussi sur des éléments de services et de relation. 
  • Etendre la récompense aux clients non crédit. Car, comme nos études l’ont prouvé à plusieurs reprises, plus les clients utilisent leur chèque fidélité, plus ils reviennent dans l’enseigne. Normal, ils ont la preuve que leur programme fonctionne !

Pourquoi le programme est promis à un bel avenir ?

Pour au moins trois raisons: 

  • La cohérence de son contenu par rapport à la plateforme de marque. le mix entre les  avantages transactionnels (cagnotte et remise), fonctionnels (avantages livraison) et émotionnels (attentions, privilèges) a été soigneusement travaillé pour respecter la promesse de l’enseigne tout en répondant aux attentes exprimées par les clients. 
  • La valeur ajoutée pour les vendeurs. Avec 5% des achats sur la cagnotte et une camionnette gratuite pendant 2h, ce sont deux arguments supplémentaires pour conclure la vente. Et si la carte aide à vendre, les équipes en magasins la proposeront massivement, ce qui était déjà le cas pour la carte de crédit payante. 
  • La partie non visible du programme. Si les avantages annoncés n’ont rien d’original, c’est ce que vivront réellement les clients tout au long de l’année qui fera la différence : offres exclusives,  service « plus », attentions valorisantes et qui font plaisir… Autant de privilèges ciblés et personnalisés qui génèreront la préférence à l’enseigne.

Ce nouveau programme de fidélité a été pensé pour être efficace, pour le client comme pour l’enseigne. Conforama a fait un programme qui lui ressemble, et en soi, c’est déjà un facteur clé de succès.

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