lundi 8 juillet 2013

Restauration: les bonnes recettes de la fidélité

Les programmes de fidélité investissent – enfin ! - le secteur de la restauration, en reprenant les codes des cartes de la distribution. C'est un véritable levier de développement pour peu que ces programmes sachent se différencier. 
Offre proposée par hippopotamus aux détenteurs de la carte de fidélité "MA carte" de l'enseigne.


Des premières initiatives réussies


Peut-être le dernier secteur de consommation à s'y mettre massivement, les chaines de restaurants lancent leurs programmes de fidélité et les sandwicheries s’y préparent activement. Toutes adoptent d'emblée les bonnes recettes peaufinées par la distribution. 
Exit les vieilles cartes à tampon, place à l'adhésion online, aux applis mobiles, aux coupons de réductions et aux offres privilèges avec une communication multicanale. Certains affichent déjà des résultats conséquents, comme Hyppopotamus qui comptait 250 000 adhérents en 1 an.

Des programmes adaptés selon le type de restauration


Si l'objectif premier est toujours de favoriser la fréquentation, les approches ne sont pas forcément les mêmes entre restauration rapide et restauration à table.

Dans la restauration rapide, les clients dépensent environ 25€ par mois en venant 3 à 4 fois, soit une récompense mensuelle de 1,50€ avec 6% de générosité. Pas de quoi faire rêver ! La cagnotte en Euros est-elle une bonne idée pour ce type de restauration ? Pas vraiment. 
Un système de points paraît plus judicieux : il multiplie les occasions de earn (ex. points bonus en heures creuses ou pour mettre en avant un nouveau menu) et de burn (on peut échanger ses points contre un café, un croissant, un sandwich). Le programme est ainsi plus vivant et le client à l’impression d’être mieux récompensé grâce à des gains en nature.

Pour la restauration à table, la configuration est différente. Le montant du ticket est plus élevé, surtout si il y a plusieurs convives. Le cagnottage en Euros a ici plus de sens car il permet de régler une partie de la prochaine addition. Le client se rend compte ainsi qu’il fait des économies. 
Au delà du système de récompense, avoir ses clients « sous la main » (puisqu’ils sont à table) donne l’occasion de délivrer un véritable traitement différencié. Comment ? En leur demandant par exemple leur carte de fidélité au moment de leur présenter le menu. Le serveur peut alors scanner la carte en caisse, vérifier le statut de l’adhérent, et offrir l’apéritif s'il s'agit d'un très bon client ou le café s'il s'agit d'un client régulier. Dans les deux cas, les clients apprécient ces gestes d’attention.

La récompense n’est qu’un levier parmi d’autres


Quelque soit le mode de restauration ou même le secteur d’activité, une règle vaut pour tous les programmes de fidélité : il faut définir le bon dosage entre les 3R (Récompense, Reconnaissance et Relationnel). Sans oublier que le programme ne fait pas tout. Offre, prix et qualité de service sont des points clé de l’expérience client et sont les véritables raisons pour lesquelles le client reviendra chez vous.

2 commentaires:

  1. Aujourd'hui les programmes de fidélité sont de plus en plus dématérialisés dans le secteur de la restauration et cela offre aux restaurateurs de plus grandes opportunités. En effet, de nouvelles mécaniques de récompense apparaissent, le cumul des points ne se fait plus par le simple fait d'acheter un menu (on peut aussi prendre en compte l'engagement sur les réseaux sociaux par exemple). Comme vous le soulignez, les consommateurs ont besoin de reconnaissance et les récompenser pour leur engagement les encouragera à continuer.

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    1. Oui, nous partageons la même vision de l’évolution des programmes de fidélité : dématérialisation grâce aux smartphones et récompense / valorisation de l’engagement des clients envers la marque (autre qu’un simple like :). Cela donne un véritable coup de vieux aux cartes physiques et aux systèmes cumulatifs de points / cagnottes qui ne récompensent que les achats, et surtout permet de considérer la relation clients sous un angle plus global : la gestion des interactions clients sur tous les points de contacts, forcément en multicanal.

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