mardi 6 février 2018

A quoi peut bien servir un showroom pour un distributeur ?


Showroom de Maison du Monde, Paris 7ème, ouvert fin 2017
Visite du showroom ouvert par Maisons du Monde rue du Bac, en plein centre du Paris chic version rive gauche. Je m’y rends avec mes collègues de Dia-Mart Consulting, certain que je vais profiter de leurs considérations inspirées sur les nouveaux formats/modèles de la distribution.

Surprise (enfin demi-surprise) après la visite, la synthèse s’avère délicate. Si certains apprécient l’initiative, d’autres s’interrogent sur sa pertinence.

Pour comprendre, disons que le showroom Maisons du Monde porte bien son nom. Derrière une étroite vitrine, il propose une enfilade de pièces, décorées selon diverses thématiques avec les articles du catalogue, gros et petits. Dans chaque espace, un canapé, des fauteuils, une table – la cuisine – un lit – la chambre à coucher – le tout bien dressé, bien coordonné et bien accessoirisé par les mille et un petits objets qui viennent rendre l’ensemble chaleureux et sensible. Dans le principe tout est à vendre, mais rien n’est à emporter. La totalité de la gamme n’est évidemment pas exposée et l’aide au choix (argumentation, variantes, options potentielles…) reste à l’état de devinette. C’est beau, bien éclairé. C’est déjà ça.

 Mais pour quel bénéfice ? Pour les clients ? Pour Maisons du Monde ?

Pas grand-chose disent les grognons qui déplorent :

  • Le manque de branding de l’espace, l’enseigne étant quasi absente une fois la porte franchie.
  • La proximité avec les – vrais – magasins parisiens (celui des Halles est à quelques stations de métro) qui offrent beaucoup de petites références en décoration, accessoires, arts de la table… immédiatement disponibles, mais aussi la possibilité de commander les plus grosses pièces,
  • Le manque de revendication du service « aide à la réalisation de votre projet » qui est supposé donner sens au showroom mais qui n’est pas du tout intuitif,
  • L’absence de matérialisation d’une extension de l’offre à partir des pièces aménagées, qui serait un démultiplicateur de l’attractivité,
  • La faiblesse des leviers digitaux, qui arrivent très tard dans le parcours et de façon très paradoxale sous la forme d’un grand écran tactile, peu compatible avec la notion de « projet personnel » du fait de son format comme du fait de son emplacement,
  • La frustration engendrée par l’impossibilité d’emporter la moindre bougie, le moindre porte-savon, alors que les présentations sont très tentantes.
Heureusement les optimistes trouvent des arguments en défense :
  • Un format qui assume le showrooming, entré dans les mœurs des consommateurs en même temps que le commerce en ligne,
  • Une mise en condition très proche de l’usage de destination, dans un volume qui correspond littéralement à un appartement parisien,
  • La création de conditions propices à l’échange et au conseil, sur les postes de « conception » des vendeurs qui permettent de visualiser les modèles en situation en 3D. Le calme qui sied à une séance de vente conseil tranquille et individualisée, guère imaginable dans un point de vente ordinaire. 
  • Une agréable ballade immersive dans le catalogue, dans un quartier où il n’est pas question d’ouvrir un magasin de grande surface.
  • La présence d’une matériauthèque aves des échantillons de tissus, de bois, alimentant l’idée de déco à la carte.
Cette perception contrastée illustre évidemment la difficulté à faire l’unanimité quand on sort des sentiers battus. Et la période dans laquelle est entrée la distribution, incitant à la prise de risque pour adapter les modèles aux nouvelles attentes et aux possibilités ouvertes par la digitalisation, va forcément être riche en débat.

Mais au-delà de cette synthèse facile, le showroom Maisons du Monde illustre 2 considérations.

  • Radicalité : Inventer un nouveau format, un nouveau modèle, une nouvelle expérience client impose d’aller jusqu’au bout de la démarche. Ce showroom pourrait être formidable avec des applications digitales adaptées au mode projet, une surreprésentation de l’échantillonnage, des postes de conception théâtralisés, voire surdimensionnés, des recommandations de style exprimées par les experts de l’enseigne, une tribune offerte à la communauté des clients, etc. Et pas juste les mêmes étiquettes de prix que celles utilisées dans les magasins.
  • Test and learn : A ce jour, aucun distributeur n’a trouvé de recette magique pour faire cohabiter son modèle historique avec un modèle rupturiste. La seule bonne stratégie consistant à essayer, être en mode R&D force le respect et la bienveillance. De ce point de vue, le 100 rue du Bac est un beau terrain d’expérimentation pour Maisons du Monde, mais aussi pour ceux qui voudraient s’en inspirer. Charge à eux de relever le défi permanent de l’identité, du sens, de l’orientation client et de la qualité d’exécution…

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