dimanche 12 juillet 2015

Fresh, l'enseigne de cosmétique naturel made in USA

Espaces de ventes conviviaux et originaux, produits issus d’ingrédients naturels, relation client au top… Autant d'éléments qui définissent clairement Fresh, l’enseigne pionnière du cosmétique naturel. Lancée en 1991 par Lev Glazman et Alina Roytberg, Fresh mise sur une forte expérience "relationnelle", notamment avec ses Sensorial Bar, Gift Bar et Love Bar.

L'ORIGINE DE FRESH


Créée à Boston en 1991, Fresh poursuit une démarche de naturalité et se distingue particulièrement par l’usage du sucre en cosmétique. Ses "Oval Soaps" ("savons ovales", en français) emballés à la main et ornés d’une pierre semi-précieuse, son "Brown Sugar Body Polish" (Gommage coprs au sucre brun", en français) sont devenus des incontournables. Ouverte en 1998 sur Madison Avenue à New York, la première boutique Fresh proposait déjà un bar à fragrances et une relation client au top.L'enseigne dispose aujourd'hui de 11 points de vente aux Etats-Unis, dont 4 à New York. Fresh est également implantée en Chine, en Corée, à Hong Kong, Singapour et au Royaume-Uni.


LE CONCEPT DE FRESH



Au-delà d’un merchandising de qualité qui tire parti d’une belle richesse de gamme, Fresh propose à ses clientes un parcours émotionnel unique, jalonné de véritables pépites :

Le "sensorial bar" ("bar sensoriel", en français) :  incontournable et magnifiquement conçu pour découvrir les 6 fragrances favorites avec la vendeuse ;
Le "gift bar" ("bar à cadeaux", en français) : pas un lieu expérientiel comme le "sensorial bar" mais un lieu qui vous pousse par étapes à vous poser des questions autour de "l’intensité" affective du cadeau que vous souhaitez offrir ;
Le "love bar" traité en mode "community board" ("tableau communautaire", en français) dès l’entrée de la boutique : la cliente écrit un mot d’amour sur une carte ornée d’un cœur, la vendeuse la prend en photo avec un Polaroïd, la cliente signe un livre d’or dans lequel la photo est collée ou non puis choisit de repartir (ou pas) avec la photo. Fresh publie les meilleures contributions sur les réseaux sociaux.
Certains rayons sont moins réussis que d’autres, notamment en raison d’une grande diversité de formats et de couleurs de produits. Mais dans tous les cas, les facings sont courts. Au centre de la boutique, les soins sont rassemblés par plateaux, répartis sur tables comme autant de ponctuations. D’étonnantes colonnes émergent et proposent une offre singularisée. Les coffrets cadeaux, soulignés de rubans rouges, sont répétés en mural et en central. En partie basse, des rangements, dont certains sont des vitrines, permettent d’alléger les rayonnages.

Dans un univers de cosmétique naturelle qui voit se multiplier les marques, la proposition de Fresh semble emprunte de "sincérité". L’expérience du love bar en boutique est pourtant une de ces brillantes constructions marketing dont on peut redouter le caractère artificiel, voire alibi. Le rôle de la vendeuse par exemple est un peu trop "fabriqué". C’est - selon les goûts - une vertu ou une faiblesse de Fresh de chercher à concilier expérience marketée et revendication d’authenticité.


CE QU'IL FAUT RETENIR DE FRESH


Fresh est un bel exemple de concept très identitaire imaginé méthodiquement à partir d’une histoire fondatrice – un exercice dans lequel les enseignes américaines excellent.

Fresh actionne le levier de l'expérience « relationnelle ». Etre identitaire et marchand ne suffit pas. Etre ludique encore moins. Il faut "toucher" les clientes par une expérience plus affective. Un positionnement très tendance aux USA, entre un marketing puissant et une exécution très réussie, qui donne des preuves d’amour !

Dommage pour ce concept très relationnel qu’il n’y ait aucun relais en boutique des contenus publiés par Fresh sur les réseaux sociaux : témoignages de clientes, vidéos des experts...


FRESH : L’AVIS DE UX IN SITU


Les codes identitaires sont parfaitement en phase avec la promesse de la marque : naturalité, respect de soi, valeurs positives (générosité, amour, paix…).

Le traitement architectural est très soigné. Rien n’est laissé au hasard : le moindre cm2 est pensé et dessiné en cohérence avec l’histoire que la marque veut raconter. Originalité dans le détail, chaque lieu remarquable du parcours client est balisé d’un message explicite pour une meilleure compréhension. Une qualité d’exécution remarquable qui participe à l’excellence du concept.


FICHE SIGNALÉTIQUE


Nom : Fresh
Secteur : cosmétique
Pays d'origine : USA
Lancement : 1991 (Boston - USA)
Nombre de magasins : 11 aux Etats-Unis, 1 au Royaume-Uni (Londres),  20 en Chine, 1 à Singapour, 8 à Hong Kong,
Site Web officiel : http://www.fresh.com/

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