SAGA CROSSCANAL. Episode 5

Quelle cohérence des pratiques commerciales?   

"Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où j'ai pu acheter mon téléphone."

Ce verbatim traduit-il le désir des consommateurs de retrouver exactement les mêmes produits, les mêmes offres au même prix partout? Surement pas! Le véritable enjeu n'est pas tant de proposer la même offre partout et à tout le monde comme le voudrait l'idéal "ATAWAD*", que de privilégier la cohérence dans son offre (prix, services, promotions, utilisations de la carte de fidélité…) et la transparence de la communication vis-à-vis des clients.

• Des pratiques commerciales incohérentes face aux parcours d'achat crosscanal des consommateurs

Un tiers des enseignes proposent le même assortiment en magasin et sur internet, un tiers un assortiment plus étendu en magasin, et un tiers (seulement) plus large sur internet. Il est donc courant que le client soit confronté à une offre en magasin différente de celle qu'il a précédemment vu sur internet. Si elle n’est pas expliquée, cette mauvaise surprise peut frustrer le consommateur.

Avec deux offres différentes pour une même enseigne, les clients peuvent avoir le sentiment qu'il s'agit de deux marchés parallèles. Le client risque alors de se demander quel est le canal de référence. 

En devenant crosscanal, les parcours d'achat se heurtent à des incohérences flagrantes entre le online et le offline. Ces différentiels d'offre renforcent l’incompréhension, voire pour certains créent de la suspicion vis-à-vis de l’enseigne. Autant de facteurs qui influencent négativement la fragile mais ô combien précieuse confiance du consommateur envers l’enseigne.

Alors comment éviter la mauvaise surprise du client?

• La transparence: recette d'une cohérence réussie

Une solution : la transparence! Le principe est somme toute banal mais il est peu souvent appliqué. Il s'agit d'expliciter le plus clairement quelle promotion vaut sur internet et laquelle vaut en magasin ou quel produit est disponible en ligne mais pas en magasin etc. la liste est longue! En clair, il faut permettre au client de savoir ce qu'il va trouver d'un côté et de l'autre de son écran. 

Il ne faut pas sous estimer le client. Il peut tout à fait comprendre que l'offre soit plus large sur internet ou qu'un produit soit moins cher sur internet qu'en magasin. La meilleure façon d'anticiper ses potentielles mais légitimes frustrations est d'informer le client. L'en informer est une première réponse à l'attente basique d'information.

L’assumer est aussi une preuve de transparence : il faut alors clairement établir les règles et les conditions d’alignement (ou de non-alignement) des prix magasins sur ceux du web, informer et former les vendeurs. 

Si ces écarts de prix restent un écueil et un véritable casse-tête pour nombre d’enseignes confrontées à une concurrence rude On-Line & Off-Line, des moyens simples existent pour en limiter les effets néfastes et fragiliser inutilement la relation client (ou la confiance des clients dans l’enseigne). 

* ATAWAD acronyme de la devise "Any Time, Any Where, Any Device": C'est le fait d'avoir tous les produits quelque soit le moment, le lieu ou le canal emprunté.