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L'internet mobile: un canal à double face?   

Le mobile connecté annonce de multiples perspectives dans les stratégies crosscanal des enseignes: accompagnement du parcours client dans un espace autre que le site web ou le magasin, proposition d'offres différenciées, géolocalisation… Néanmoins, des enjeux inédits apparaissent: showrooming, incohérences flagrantes… Comment les distributeurs peuvent-ils s'adapter?

• La mobilité: une caractéristique qui fait trembler les distributeurs

Le Smartphone a complètement changé la donne. Utilisable n'importe où et n'importe quand, il fait sauter la distance entre le site web consulté sur un ordinateur et le magasin physique. L'accès au site web peut se faire directement au sein de l'enseigne. Cette proximité met alors en avant les incohérences entre le site et le magasin. Si un différentiel (non explicité) d'offre promotionnelle apparait entre le "online" et le "offline", la contradiction sautera aux yeux du client et risque de dégrader l'image de la marque.

Autre impact redouté de cette mobilité: le showrooming*. Selon une récente étude de Google/Ipsos, 18% des mobinautes déclarent avoir changé d'avis à propos de l'achat d'un produit ou d'un service en magasin après avoir consulté des informations sur leurs Smartphones. Utiliser comme un outil d'achat au sein même du magasin, le Smartphone sert désormais à comparer les prix et produits des concurrents du magasin dans lequel on se trouve. 

• Transformer la contrainte de l'internet mobile en opportunité

Il n'y a pas de fatalité concernant les retombées négatives de l'internet mobile! Des alternatives existent, comme la dynamisation de l'offre et une utilisation intelligente d'internet. 

La démarcation de l'offre en magasin ou sur appli mobile peut emprunter différents visages: produits de substitution, système de click & collect au sein de la boutique, visibilité accrue des stocks, proposition de produits propres à la marque issus de sa R&D (comme le fait Décathlon par exemple). Alors oui: l'enseigne peut proposer une offre différenciante contrebalançant les effets de la mobilité!

Autre piste de réflexion: plutôt que de voir l'internet mobile comme un épouvantail, il serait plus judicieux pour une enseigne de l'utiliser à son avantage.

Les mesures farfelues comme celle de l'épicerie australienne Celiac, qui a fait payer une sorte de droit d'entrée aux clients entrants dans le magasin, sont évidemment à bannir. Au contraire, invitez internet dans le magasin! 

La mise en place du wifi en magasin évitera au client de sortir pour se connecter, des bornes connectées permettront d'agrandir l'offre et les informations disponibles, des codes barres révélants les commentaires des internautes pourront aussi apporter des renseignements recherchés sur internet. 

La finalité de ces dispositions? Apporter de l'information, que les clients vont aller de toute façon chercher sur leur Smartphone, dans vos propres canaux.

Chaque canal doit apporter une valeur ajoutée: une simple copie du site web en magasin est inutile.

Mais avant d'envisager des actions, l'utilisation des mobiles en magasin est à relativiser: ils peuvent aussi servir à prendre de simples photos ou bien envoyer des sms! 

* Le showrooming consiste à scanner des produits en magasin pour les comparer aux prix proposés dans d'autres enseignes. Le but? Trouver le produit le moins cher pour arbitrer son choix d'achat.