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Les prix algorithmiques : à chaque client son prix?   

On connait depuis longtemps le "yield managment" qui vise l'optimisation des taux de remplissage en se basant sur la notion de temps (évolution des prix en fonction de la demande sur une durée donnée). Cela explique par exemple qu'un billet SNCF acheté une semaine avant le départ coûtera plus cher que le billet acheté 2 mois à l'avance, ou qu’un billet acheté en dernière minute soit bradé… 

La nouveauté, c'est que l'on commence à voir arriver, aux Etats-Unis notamment, des formes étendues et plus pernicieuses du yield management : les prix algorithmiques - des prix qui varient d’un acheteur à l’autre en fonction du profil client, du moment, du lieu ou du mode d’achat.

• La formation des prix algorithmiques se base sur des critères douteux

Les critères peuvent porter sur la confrontation de l'offre et de la demande, sur la nouveauté ou l'ancienneté du produit: si c'est un bien standardisé ou bien s’il s'agit d'un bien innovant, ou encore selon les caractéristiques de l'acheteur. Le prix sera différent si l'on est jeune ou âgé, si l'on utilise un PC, un Ipad ou un mobile pour se connecter, si l'on est fidèle à l'enseigne ou pas, si l'on a un revenu élevé ou pas …. 

• Les prix algorithmiques s'appliquent à des biens matériels

A la différence du yield management souvent appliqué dans le milieu des transports, les prix algorithmiques s'appliquent à des biens matériels dont la valeur est beaucoup plus tangible.

A titre d'exemple, Amazon et le distributeur américain Stapples utiliseraient de telles méthodes depuis plusieurs années déjà sur des biens de consommation courante. 

Le Wall Street Journal a testé plus de 1000 produits sélectionnés au hasard à partir de 10 codes postaux sur le site de Staples. Le résultat? Près d'un tiers des produits étaient affichés avec des prix différents. Les variations de prix entre les prix les plus élevés et les prix les moins élevés sur un même produit sont de  8% en moyenne selon le journal. 

Pour ces 5 produits, les différences de prix sont criantes: 10,5% sur l'agrafeuse, 9,6% pour le stylo, 10,3% pour le scotch et 9,1% sur le coffre. Source: Wall Street Journal.

• Les prix algorithmiques: une atteinte aux libertés individuelles?

Le problème réside dans l'opacité qui entoure les données utilisées et la manière dont elles sont croisées. 

Est-il acceptable pour l'acheteur de payer plus cher son imprimante s’il effectue son achat au travail plutôt que sur son Ipad chez lui installé dans son canapé? Est-il compréhensible de payer un produit plus cher si l'on habite dans un quartier bourgeois que si l'on réside dans un quartier modeste? 

Le consommateur peut-il consentir à payer un produit dont le prix varie, à priori, sans raison "valable"? Et surtout, est-il possible pour le consommateur de ne pas être ciblé ? La question de la préservation des libertés individuelles reste posée. Il faut dire que pour l'instant, les prix algorithmiques s'apparentent un peu à un Big Brother jouant avec les portefeuilles, et ce, dans la plus grande ignorance et incompréhension des individus!

• Les prix algorithmiques: un destructeur de relation client?

D'un point de vue client, les prix algorithmiques paraissent obscurs. Pour quelle raison vais-je acheter ma cafetière plus chère que mon voisin? Comment l'enseigne peut elle le justifier un prix fixé à "la tête du client" dans l'optique de la relation client?

Avec les prix algorithmiques, nous sommes bien loin des critères de transparence et de sincérité de la relation plébiscitée et attendue par les clients vis-à-vis des enseignes... Et cela risque surtout de favoriser un retournement des clients contre les enseignes. 

Les prix algorithmiques?

C’est en fait un tue l’amour, un destructeur de confiance, une pratique d’un cynisme qui, du moins dans un monde latin attaché aux notions d’équité et d’égalité de traitement, provoquerait la fureur des clients (et des associations de consommateurs).