Avec "L’appart", Leroy Merlin teste un format radicalement différent pour adresser le client urbain à la recherche de solutions plutôt que de produits
"Leroy Merlin, et vos projets vont plus loin". La dernière baseline de Leroy Merlin en dit long sur sa volonté de devenir un vendeur de solutions plutôt qu'un "simple" distributeur de produits.
L'appartement des Batignolles s'inscrit dans cette visée stratégique. Quoi de mieux que de s’adresser à des clients citadins, avec une attente forte d’accompagnement et d’assistance ?
Après quatre ouvertures de magasins urbains aux surfaces réduites (autours de 7000 m2), L’appart, est réellement en rupture avec son modèle classique : à la fois via un format très réduit de 1800 m2, mais aussi à travers un concept beaucoup plus inspirant et orienté projet que ses magasins classiques. Ce concept est avant tout un test, un laboratoire pour l’entreprise, qui cherche la bonne manière d'aborder le modèle hyper urbain de centre-ville avec une cible clientèle bien précise : le client hyper urbain, non bricoleur, qui ne sait pas faire lui-même et a peu de temps à allouer à ses travaux. Leroy Merlin veut ainsi permettre à ses clients de réaliser leur projet de façon simple et assistée, à la fois dans la conception et la mise en œuvre.
Des espaces Showroom inspirants de pièces complètement aménagées
et accessoirisées avec des produits Leroy Merlin et des marques partenaires
Le magasin se décale sur quatre éléments majeurs :
1. L’inspiration :
Bien plus aboutie que dans ses magasins classiques, le concept a poussé le curseur de l’inspiration plus loin avec la mise en avant de 4 appartements totalement équipés, qui illustrent différents profils et situations de clients urbains (couple de 30 ans avec un enfant / homme de 45 ans vivant seul / studio étudiant / couple de 27 ans sans enfant).
Un des profils ciblés par l’Appart : Dominique, 45 ans, en couple, vivant seul dans un appartement de 42 m2
2. L’accompagnement :
Little Worker, une des startups partenaires de l’Appart Leroy Merlin
Ecosystem de startups partenaires
Fini le parcours client complexe multi rayons : le client a un interlocuteur unique qui l’aide à concevoir son projet dans sa globalité. Il est même possible de prendre RDV en ligne avec un conseiller.
Le magasin a par ailleurs complètement revu son organisation pour répondre à un niveau d’attente fort des clients sur l’accompagnement : environ la moitié de l’équipe de 34 personnes est dédiée à la vente : c’est l'équipe "solution" chargée d’accueillir et de conseiller les clients (sans autres tâches de logistique ou de merch).
L’équipe "opération" quant à elle est chargée de mettre à disposition le produit au client et s’occupe principalement du back office mais aussi de la bonne mise en place des produits en magasin (ex : entretien des showrooms). Enfin l’équipe "écosystème" s’occupe des réseaux sociaux et des événements du magasin.
3. Espace d’exposition et de stockage restreint
Pouvoir exposer une partie importante de la gamme est un vrai challenge dans une surface aussi restreinte : le concept met ainsi en avant des échantillons de taille réduite, notamment dans les univers carrelage et parquet.
Une part du magasin reste quant à elle dédiée au libre-service plutôt orienté sur des univers bricolage, décoration et accessoires, pour un total de 7300 références stockées (contre jusqu’à 50 000 environ dans ses magasins traditionnels). Le stock se situe en fin de parcours et n'est pas le point central du magasin à l'inverse du concept historique dont le parcours client commence toujours par une zone libre-service (notamment décoration / luminaires).
Échantillons univers sol mis à disposition des clients pour créer leur intérieur
Stockage en fin de parcours sur des univers bricolage et décoration
Stockage en fin de parcours sur des univers bricolage et décoration
Espace click and collect partagé avec La Poste
4. Espace atelier
Enfin, pour se faire connaître et recruter de nouveaux clients, le magasin souhaite s’inscrire durablement dans l’écosystème de son quartier. Ainsi, dès l’entrée de son magasin, L'appart a mis en place un espace de partage avec une cuisine aménagée qui peut être utilisée à des fins très variées : organisation d’ateliers autours de l'habitat, mais aussi autours de sujets plus éloignés de l’enseigne qui concernent les habitants du quartier (ex : mise à disposition pour des réunions d'associations de quartiers).
Espace de partage à l’entrée du magasin
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L'équipe Diamart Consulting.