Les programmes de fidélité doivent prendre en compte les évolutions du marketing : horizontal, émotionnel et digital

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L’étude sur les programmes de fidélité des enseignes françaises de distribution spécialisée menée par Dia-Mart Consulting, révèle l'urgence à moderniser les programmes de fidélité, de plus en plus banalisés et encore peu en phase avec les nouvelles frontières du marketing.
Dia-Mart Consulting a étudié les programmes de fidélité de 56 enseignes françaises de distribution spécialisée évoluant sur 12 secteurs : électrodomestique, bricolage, meuble, beauté, sport, mode femme, mode homme, grands magasins, jardinerie, bazar, jouet, et restauration.

Des avantages trop standardisés et trop purement financiers

 

·      80% des enseignes spécialisées proposent une mécanique cumulative, le plus souvent sous forme de points à transformer en bons d’achat

·      Le niveau de générosité est en moyenne de 4%. (le montant de la récompense par rapport à la somme dépensée pour l’obtenir)

·      Le coût réel de la récompense pour les enseignes est de l’ordre de 1% du chiffre d’affaires des adhérents.

Trop peu de clients bénéficient d’une récompense car les programmes imposent de nombreuses contraintes pour y avoir accès, ce qui génère de la frustration. La distribution spécialisée est encore loin des standards de l’alimentaire où l’on peut utiliser sa cagnotte sans restriction, dès le premier centime accumulé.

Vers des programmes plus émotionnels 

 

Dans une société de consommation moins verticale, le digital et la crise imposent des relations marques / clients plus équilibrées, fondées sur la confiance et la connivence. Si les programmes français offres des récompenses basées sur l’acte d’achat, certains retailers anglo-saxons récompensent aussi les clients sur des critères plus personnalisés tels que l’engagement du client pour la marque (suggestions d’amélioration ou de nouveaux services, test de produits, etc.).

Eric Lebailly, Directeur Associé en charge du Marketing Clients & CRM chez Dia-Mart Consulting, précise : « Les postures de marque doivent évoluer pour conserver l'attachement des clients et les programmes de fidélité sont, avec le personnel en magasin, le meilleur vecteur pour faire naître cette nouvelle relation ».

Un retard important en matière de fidélité multicanal et crosscanal

 

Peu d'enseignes proposent d’adhérer à leur programme via un smartphone à l’exception de la restauration, alors que les applications digitales et le paiement mobile et sont en passe de faire du smartphone "l'assistant shopping" universel. Les enseignes les plus avancées en terme de fonctionnalités fidélité proposées sur leur site e-commerce sont également celles qui intègrent le mieux la fidélité sur leur appli mobile.

• 1 enseigne sur 3 ne propose pas d’application mobile.
• 1 enseigne sur 2 disposant d’une appli mobile y propose un compte fidélité : rattachement d’une carte fidélité existante et/ou création d’une nouvelle, ce qui permet d’identifier l’utilisateur et de lui envoyer des push personnalisés

·      Dans 1 enseigne sur 2, le magasin est le seul canal d’adhésion au programme : un client e-commerce ne peut pas adhérer au programme en faisant ses achats en ligne

·      1 enseigne sur 3 ne permet ni de cumuler, ni d’utiliser sa récompense sur son site marchand. Un déficit de crosscanalité qui s'explique par des freins techniques et organisationnels, mais impossible à comprendre pour les clients crosscanal

Vers de programmes réellement relationnels

 

Le rapport recommande que les programmes proposent d’une part une expérience fidélité véritablement multi-supports et crosscanal, le mobile étant devenu le device incontournable, d'autre part qu’ils adoptent une relation plus authentiquement proche, complice, horizontale avec les clients : de bonnes surprises personnalisées sont une preuve d'amour bien plus puissante que des points transformés en bon d’achat.