Dr Fleming fait bouger les codes de la pharmacie et de la parapharmacie. Et signe un concept axé sur le service-client avec un design et des outils marketing innovants. Pas de comptoir ! L'enseigne joue la carte de la proximité et du relationnel. Focus et décryptage de ce réseau de pharmacie futuriste lancé à Milan fin 2013.
L’ORIGINE DE DR FLEMING
Paradoxalement,
l’identité "médicale" de Dr Fleming affichée en enseigne (Croix, Dr,
Caducée) cache un concept de pharmacie qui fait littéralement exploser les
codes du secteur. Profitant de la libéralisation de certaines prestations de
tests spécialisés, Dr Fleming place le client et le service au cœur de ses
attentions.
LE CONCEPT
Les effets combinés du
vieillissement de la population, d’un marché du bien-être en croissance et des
nouvelles règlementations visant à moderniser le système de santé italien
nourrissent l’ambition rupturiste de Dr Fleming.
L’espace d’accueil
valorise la relation client et les services, organisés autour de 3 thèmes : la
santé, incluant différents tests (tension, diabète…) ; la prévention ; les
soins (mains, cheveux, peau…). L’espace de vente présente un aspect inhabituel,
organique et harmonieux, dont les éclairages colorés sont basés sur les
principes de la chromathérapie.
Le concept va loin
puisqu’il entérine la suppression de toute forme de comptoir. La relation
pharmacien-client s’en trouve totalement modifiée. Ce à quoi participe
également le recours à un automate qui permet au pharmacien de délivrer
l’ordonnance sans tourner le dos à son patient.
CE QU'IL FAUT RETENIR
Il est possible de faire
bouger les lignes en matière de pharmacie comme en témoigne Dr Fleming. Le
merchandising des officines ayant tendance à la standardisation, il est
rafraîchissant de voir des linéaires déstructurés. Un pari rendu moins
hasardeux grâce à la "libération" du personnel : plus mobile, plus
proche, plus disponible pour écouter et conseiller. Le changement de posture du
pharmacien n’est pas anecdotique car son rapport à l’espace et à la fonction
(vente, conseil, test) est impacté globalement et de façon cohérente.
Le développement des
services de santé et de soin en officine constitue un levier significatif pour
faire évoluer les concepts. Il ouvre la voie à des solutions novatrices et
différenciantes. Une carte que joue sans retenue Dr Fleming. Moins de produits exposés,
plus de temps passé à prescrire. Moins de sollicitations commerciales, plus
d’accompagnement personnalisé.
L’AVIS DE UX IN SITU
Le parti pris formel
(mobilier, formes, éclairages, couleurs) est très audacieux. Une façon de
positionner Dr Fleming comme la pharmacie du futur. D’autres se seraient
contentés de développer une activité de services dans un espace plus
conventionnel. C’est bien vu.
Dr Fleming affiche de
sérieuses ambitions : 300 points de vente dans les 5 ans en Italie et à
l’international. Avec un développement sous forme de parapharmacies et de
corners dans des officines existantes.
FICHE SIGNALÉTIQUE
Secteur : Pharmacie
Pays : Italie (Milan)
Lancement : 2014
Surface : 80 m²
DR FLEMING : LE CONCEPT
EXPLIQUÉ EN VIDÉO
(vidéo en anglais)
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