SAGA Les 10 clés d'un bon programme de Fidélité

Episode 2. L'alliance du transactionnel et de l'émotionnel: le duo gagnant

Le premier épisode de notre saga consacrée aux 10 facteurs clés de succès des programmes de fidélité expliquait l’importance pour un programme d’incarner la posture relationnelle de l’enseigne et de se différencier des dispositifs concurrents souvent calqués sur le même modèle. Dans ce deuxième épisode, nous traitons de la récompense (ce qui fait entrer les clients dans le programme) et de la reconnaissance (ce qui les fait vraiment y rester).

Du bon usage de la récompense

FCS n°3. Récompenser les clients pour ce qu'ils feront en plus, pas pour ce qu'ils font déjà

Le coût des récompenses représente in fine 0,5% à 2% du CA de l'enseigne, et même plus dans certains secteurs. Reste à compenser cette perte sèche de marge par un accroissement sensible du CA sur les clients encartés.

Autrement dit, un programme ne peut pas être rentable s'il est seulement défensif (si il récompense la fidélité passée) : il doit rendre fidèles les clients qui ne l'auraient pas été sans cela (en tout ca, pas autant).

L'objectif est donc d'être dynamique pour faire changer les comportements. La clé réside dans l'animation différenciée : inciter à augmenter le panier moyen chez les fidèles et la fréquence de visite chez les occasionnels, favoriser le ré-achat après la prise de carte pour les nouveaux adhérents, développer les achats entre plusieurs rayons (les clients éclectiques génèrent des CA jusqu'à 2,5 fois supérieurs à la moyenne), etc.

FCS n°4. Stimuler le "burn": inciter les clients à transformer leurs points et à utiliser leur récompense

Ce point est contre–intuitif : il est tentant de penser que la non-transformation des points est autant d'économisé pour l'enseigne. L'expérience montre que ce raisonnement est erroné. Les clients qui utilisent leurs primes sont ceux qui augmentent le plus leur consommation (cf. schéma). Le CA additionnel fait plus que compenser le coût des récompenses utilisées. Et cela prouve aux clients que les promesses sont tenues, et que le programme génère de vrais avantages.

Etudiez la possibilité de récompenser un plus grand nombre de clients avec des récompenses plus faibles ou un seuil d’accès à la première prime plus rapide à atteindre. Vous ferez ainsi plus de satisfaits, les meilleurs clients étant toujours plus souvent récompensés que les moyens.

Récompenser, c’est bien… Reconnaître, c’est mieux 

A lui seul, l'aspect financier des programmes de fidélité n'est pas réellement différenciant. Plutôt que la fidélité d’intérêt, il faut viser la fidélité de cœur.

Un bon client a conscience de l'être. Qu'il vienne souvent ou qu'il dépense beaucoup, il s'attend à être reconnu en tant que bon client. Les attentions clients touchent une corde émotionnelle et statutaire souvent plus efficace que la simple récompense.

Etonnez vos clients en leur prodiguant des attentions auxquelles ils ne s'attendent pas. Prévoyez des actions non annoncées dans le programme, comme des invitations VIP (une invitation à un défilé de mode, à un tournage de film), l'essai de produits en avant première (comme l'invitation pour deux personnes d'Hippopotamus à venir déguster gratuitement son nouveau menu), ou un cadeau sans obligation d'achat (les Galeries Lafayette offrent à leurs meilleurs clients une bouteille de champagne à venir récupérer en magasin à Noël).

Au final, pour qu'un programme soit performant, il faut trouver le bon dosage entre les 3 R : Récompense, Reconnaissance et Relationnel. C'est dans le troisième épisode de cette Saga consacrée aux programmes de fidélité que nous détaillerons les clés d'une communication relationnelle efficace et rentable.