Nouveau concept Darty au centre commercial Beaugrenelle

Le 23 octobre dernier a ouvert le tout nouveau concept de Darty, à Beaugrenelle.

Alors que la visite du centre, au demeurant plutôt réussi, révèle une absence criante du crosscanal dans les magasins, le nouveau Darty (développé par l'agence In Situ, groupe Dia-Mart) est intéressant à plusieurs titres.

Darty - Beaugrenelle

Objectif n°1 : renforcer la commercialité

Quitte à rompre avec certains des dogmes historiques de Darty (merchandising "neutre", passage obligé par le vendeur, pas de mise en valeur trop visible des marques…). Ce pari est réussi : le magasin est animé, vivant, commerçant, sans perdre pour autant l'image de professionnalisme et de rigueur constitutive de Darty et de son "contrat de confiance". Passage en LS de nombreuses catégories, merchandising interactif et stimulant, mise en valeur des marques… tout est là pour soutenir les ventes dans un marché ô combien déprimé !

Objectif n°2 : rendre plus prégnante la promesse "prix bas services compris"

Pour rappeler l'exceptionnelle "value for money" de l'enseigne face aux pure players. Là encore, pari gagné avec la reprise des messages de service sur un mode très concret, au plus près des linéaires.

Objectif n°3 : exprimer toute la puissance crosscanal de l'enseigne

Darty.com est co-leader de l'électro-domestique online, avec Amazon et Cdiscount. L'enseigne s'emploie à développer sa puissance crosscanal avec le désormais bien connu éco-système "tablettes vendeurs + bornes en magasin". En ligne de mire : la vente d'extensions de gammes. Les bornes sont bien situées dans le magasin, bien visibles et d'usage intuitif… reste à développer chez les vendeurs le réflexe d'y prolonger la vente, puisque l'usage de ce type de bornes par les clients en autonomie sera, comme toujours, limité. Ce qui suppose d'avoir traité le noeud de l'affaire : le mode de rémunération des vendeurs, qui doivent avoir autant intérêt à vendre un produit d'extension de gamme qu'un modèle exposé en magasin !

Longue vie donc au nouveau Darty. Alors que de nombreux pure players életro-domestiques marquent le pas, il symbolise la contre-attaque des magasins, et annonce de belles empoignades pour les années à venir !

En direct du World Retail Congress : les sujets brulants du Davos du retail

Le World Retail Congress réunit chaque année un gros millier de dirigeants du retail du monde entier. Il se tient du 7 au 9 octobre à Paris, pour la premières fois. Avant et après la session que j'animais avec 5 CEO de différents pays, j'ai écouté et bavardé pour identifier les sujets "chauds" du moment. La conclusion est réjouissante...

Bien entendu, la technologie / le digital d'une part et l'internationalisation d'autre part, sont les sujets les plus discutés. Et de fait, ce sont les deux forces qui structurent le commerce de demain, et imposent les changements.

Bien entendu, tout le monde répète à l'envi "customer first" puis s'empresse de ne rien dire de concret à ce sujet (comment obliger l'organisation à être VRAIMENT orientée clients ?)

Au-delà de ces figurent imposées, deux autres préoccupations émergent et font l'unanimité, sans que personne ne réalise à quel point elles sont a priori contradictoires : devenir une "marque"; libérer les énergies des hommes.

• Devenir une marque... dit autrement, passer du statut de "revendeur des marques des autres" à celui "d'enseigne-marque" avec une forte intensité marketing, une dimension émotionnelle assumée, des partis pris fortement revendiqués. Cela suppose une Vision très claire, qui se diffuse dans toute l'organisation, une approche "top-down" laissant peu de place aux compromis.
• Libérer les énergies... parce que le commerce est avant tout local, parce que la motivation des équipes est le premier facteur de succès, parce que les gros distributeurs crèvent de leur complexité, parce que l'innovation naît rarement des "boards of directors" où l'on rencontre peu de femmes et peu de jeunes (les deux visages de "l'avenir de l'homme"...). Parce que les nouveaux dirigeants doivent être des "coachs" qui canalisent l'énergie des équipes, plus que des locomotives qui tractent en ahanant les wagons derrière eux. Comme disait tout à l'heure Peter Lau (PDG de Giordano,  une enseigne de textile asiatique dans la table ronde que j'animais) nous devons garder nos entreprises "forever young"...

Chacune de ces deux nécessités fait l'unanimité ; ce qui reste peu débattu, et constitue pourtant la question la plus cruciale de la prochaine décennie, c'est "comment les réconcilier", surtout dans les vieux modèles qui se battent pour se réinventer ? Comment forger une vision de marque intransigeante et globale ; et la fait vivre dans une organisation "bottom-up" permettant à chacun de donner le meilleur de lui-même, afin de transformer en permanence l'entreprise et la marque ?

Un exemple excitant de cet exercice est la réinvention qu'est en train de vivre Darty. Allez visiter le magasin pilote de Beaugrenelle qui ouvrira dans quelques jours et dîtes-nous ce que vous en pensez. C'et ce que nous avons cherché à faire avec ses dirigeants et ses équipes : redonner sa pleine vitalité à la marque ; mais aussi refaire des équipes le moteur de cette transformation. La distribution de demain devra, plus que jamais, réconcilier ces inconciliables...

Retailers : les clients vous attendent sur le marketing mobile

Cette semaine, de nouveaux chiffres venus tout droit des US viennent démontrer (mais le faut-il encore ?) l’urgence pour les retailers français de donner au mobile une place majeure dans leur outillage marketing.

1. Vos meilleurs clients sont sur votre appli

Et c’est Wallmart, le n° 1 mondial du retail, qui le dit. Les clients qui utilisent leur appli viennent 2 fois plus souvent en magasin que les autres et dépensent 40% de plus. Ils étaient sans doute déjà des bons clients, mais les offres personnalisées par magasin et la géolocalisation contribuent à coup sûr à les fidéliser, le tout dans une approche réellement crosscanal.

2. Les consommateurs attendent des offres sur leur mobile

Une étude de Milward Brown and mBlox indique que 60% des utilisateurs de mobile apprécient les offres par SMS et les push notifications, que trois quarts d’entre eux sont prêts à accepter des offres utilisant la géolocalisation et que les offres texte reçues sur mobile ont déjà poussé plus de la moitié des utilisateurs à réaliser un achat. Même si ces chiffres sont à prendre avec des pincettes comme pour tout sondage en ligne, il n’y a pas de fumée sans feu.

Le marketing opérationnel par le mobile est donc résolument un levier de CA et de fidélisation de vos clients. Rappelons - mais le faut-il encore (bis) ? – les attributs du mobile comme outil d’animation marketing performant :

-        Localisé : avant le mobile, on avait « la bonne offre au bon client au bon moment ». Avec le mobile, on peut ajouter au bon endroit, et ça change tout. Surtout quand le client est dans, ou près, d’un magasin.

-       Immédiat : ce critère est bien sûr indissociable de la géolocalisation. Mais les SMS et autres offres push fonctionnent aussi très bien pour provoquer un sentiment d’urgence, avec une offre valable à très court terme : -15% supplémentaires sur les Soldes aujourd’hui seulement, 20 places de concert de Daft Punk alors qu’ils jouent à guichet fermé, etc.

-        Personnalisé : c’est vrai aussi pour les messages envoyés sur les autres canaux, mais ceux-ci ne sont pas aussi… personnels. Quel autre device portez vous sur vous, tout le temps, partout et qui n’appartient qu’à vous ? Et sur quel autre canal les messages (même les spams) sont ouverts à plus de 90% (cf. étude 2013 de Cloudmark) ? Attention cependant au revers de la médaille : le risque que ces offres soient perçues comme trop intrusives est d’autant plus fort que le mobile est considéré comme un objet personnel.

En conclusion, le marketing mobile deviendra assurément un levier majeur d’animation clients pour les retailers. A condition bien sûr de respecter les règles d’usage du marketing direct, valables quelque soit le canal : offres ciblées et personnalisées et pression commerciale maîtrisée.