Les clés d’une expérience client performante

Comment faire le tri, dans le torrent constant de nouvelles idées en matière de management et de marketing, entre les tendances de fond et les gadgets à la mode ?

En voici au moins une qui ne fait pas débat : l’optimisation de l’expérience client (customer experience) est un sujet à la fois infiniment galvaudé et absolument sérieux. Une  expérience client (notamment cross-canal) fluide, cohérente et sans couture (frictionless) constitue un Graal pour le retail : elle génère satisfaction et préférence client, mais aussi soutient le chiffre d'affaires (réduction des "ventes perdues") et réduit les coûts (baisse des coûts de non qualité, de complexité, de service clients…). L’enjeu est d’autant plus fort que les parcours clients sont devenus plus complexes avec la multiplication des canaux, et que la montée en puissance du digital enrichit le champs des possibles et impose de nouveaux standards.


Les retailers n'ignorent pas cet enjeu, mais souvent sans trop savoir comment s’y prendre. Peu abordent ce thème dans son ensemble, la plupart le traitant de façon morcelée. L’expérience client n'étant pas - encore - de la responsabilité d’un seul département dans l’entreprise, chacun s’occupe en priorité de son propre périmètre, même si quelques fonctionnalités comme le click and collect (appellation déposée par Darty !) oblige le E-commerce, le Marketing et l’Exploitation à travailler ensemble.

Dans ces conditions, comment aborder l'amélioration globale l’expérience client ? Nos missions auprès de retailers précurseurs sur le sujet nous ont permis d’identifier les principaux facteurs clés de succès :

1. Appréhender la réalité des parcours clients crosscanal. Il s’agit d’agréer une vision réelle, qualitative et quantitative, de ce que vivent les clients au quotidien. Pour optimiser le parcours crosscanal avant, pendant et après l’achat, il faut d'abord comprendre là où sont les principaux flux de contact, les enjeux business, les postes de coûts, les points de non-qualité, etc. Cette vision d’ensemble, que personne n’a dans l’entreprise, montre immédiatement les points durs à traiter en priorité.

2. Restituer l’expérience clients au sein d'une stratégie relationnelle globale. Traiter les aspects opérationnels du parcours client ne suffit pas. La stratégie relationnelle doit être clairement définie, en déclinaison du positionnement et de la promesse de marque. Quelle posture relationnelle l’enseigne souhaite-t-elle adopter ? Par exemple, Castorama doit-il valoriser dans l'expérience client son rôle de "coach technique", de facilitateur pratique, d'inspirateur déco, d'animateur d'une communauté de passionnés ? En découlent directement le rôle des canaux, l'interaction avec les clients, les programmes relationnels…

3. Mener un projet d’optimisation de l’expérience client de façon transversale, piloté au niveau du codir ou comex. C’est suffisamment stratégique pour le justifier et indispensable pour assurer l’alignement des différents départements sur une expérience client homogène. Idéalement, le top management nommera un responsable de l’expérience client, pour le projet et pour la suite, et le légitimera aux yeux de tous.

4. Intégrer les systèmes d'information : des outils très nombreux et qui communiquent peu, voilà l’état des lieux chez de nombreuses enseignes. Or les données liées au clients doivent non seulement être consolidées et dédoublonnées, mais elles doivent être disponibles sur tous les points de contact en fonction des besoins. Il peut être par exemple opportun d’indiquer sur les tablettes vendeurs si le client a une commande web en cours ou a eu récemment un litige avec le SAV. Certains éditeurs proposent des progiciels de CEM (Customer Experience Management) qui vont dans ce sens, mais qui, sans stratégie relationnelle globale, n’auront qu’un impact marginal.

Il devient urgent que les Directions Générales prennent le sujet de l’expérience clients crosscanal à bras le corps. La tolérance des clients aux "bugs" crosscanaux et à la médiocrité de l'expérience diminue rapidement. La meilleure façon de justifier durablement l'existence des magasins, c'est d'en faire le point nodal d'une expérience crosscanal  réussie….