Comment réinventer les concepts magasins ? L'exemple de Darty

À l'occasion de l'anniversaire de l'ouverture du nouveau concept Darty à Beaugrenelle, LSA publie un joli papier sur le magasin de demain.

Ce que nos équipes ont voulu faire avec les équipes de Darty ne cherche pas à être spectaculaire : les dimensions identitaires, le "geste créatif" n'étaient pas d'actualité. Et l'enseigne, opérant dans un secteur pour le moins sous pression, voulait déployer très rapidement son concept sans investir lourdement. Pour autant, le nouveau Darty est radicalement différent de l'ancien, avec une expérience clients incomparable : bascule en LS de nombreuses familles, développement d'un visual merchandising stimulant et facilitant, visibilité accrue des services, développement d'un atelier de démonstration et de services techniques, commercialité nettement accrue (yc au travers d'une visibilité contrôlée des marques), mise en place de lockers pour le click&collect (un franc succès à Beaugrenelle !), déploiement de tablettes vendeurs… Au final, c'est un véritable déplacement du centre de gravité de l'enseigne qui en résulte.

Darty Beaugrenelle

Régis Schultz (PDG de Darty) l'explique très bien dans le livre que je viens de publier chez Pearson (Distribution : inventer le commerce de demain) :
"Q : Quand tu as pris la direction de Darty début 2013, tu as choisi de ne pas lancer de nouveau concept ; pourquoi ? Peut-on vraiment rénover une enseigne sans nouveau concept magasin ? 

R - Bien sûr qu’il faut faire évoluer le concept magasin : d’ailleurs, les derniers magasins que nous avons ouverts sont très différents de ce que faisait Darty à mon arrivée. Mais je n’aime pas le principe du « stop and go », avec grand concours d’architectes, nombreuses agences, big-bang... je préfère avancer par petites ouches. Sur dix-huit mois, on a tout changé, mais de manière progressive, pragmatique. C’est moins risqué, plus facile à déployer et à rétro-implanter, les équipes s’approprient mieux les changements... Et puis les nouveaux concepts, cela veut souvent dire des changements de sols, de plans, ça coûte cher et c’est difficile à déployer. Du coup, c’est vrai qu’on a un résultat moins homogène qu’avec un cconcept nouveau totalement déployé, mais en pratique, plus personne n’a les moyens de déployer rapidement des nouveaux concepts, c’est trop cher et il n’y a pas de payback."

Extrait du chapitre 6 – "Le magasin de demain sera identitaire, réhumanisé et marchand"

Un nouveau concept a habituellement une durée de vie de 5 à 7 ans. Aucune enseigne ne peut se payer le luxe de rénover tout son parc en si peu de temps ! Et les évolutions stratégiques sont devenues si rapides et constantes (digitalisation, réhumanisation…) qu'il faut évoluer au fil de l'eau, sans attendre le "nouveau concept".

Cette nécessité de faire évoluer constamment les modèles commerciaux et de déployer plus vite ces changements sans faire exploser les Capex, sera le défi commun de la plupart des enseignes grand public dans les années à venir. Cela ne signifie pas qu'il faut renoncer à être créatif et impactant sur le plan identitaire, surtout pas ! En parallèle, les enseignes doivent devenir des marques et renforcer leur contenu émotionnel. Le design est sera l'un des leviers privilégié. Mais cela impose de travailler différemment les concepts. 

Le monde de demain sera un monde de "et / et"… Nous autres prestataires devons donc devenir des spécialistes de la quadrature du cercle. C'est pour cela que nous avons créé UX in situ, agence d'un nouveau genre qui combine des compétences plus larges (design, mais aussi stratégie, commercialité, merchandising…) !

In Situ Retail Design