Les programmes de fidélité sont-ils rentables ?

Depuis l’année dernière, Dia-Mart Consulting organise des petits déjeuners à destination des dirigeants du retail : l’occasion pour les professionnels d’échanger librement entre pairs et de partager les bonnes pratiques sur des sujets communs.

En décembre dernier, fût abordé un thème qui continue de préoccuper tous les directeurs CRM et marketing clients : la rentabilité des programme de fidélité.

Autour de la table, de belles enseignes étaient représentées, comme les Galeries Lafayette, Monoprix, Conforama, Go Sport, Krys group, Bricoman, Alinéa et La Croissanterie. Sans révéler de secrets de fabrication, voici les points marquants.

Cartes de fidélité : Quelle rentabilité ?

Comment mesurer la performance du marketing client ?

Si la création de populations témoins par campagnes de marketing direct est quasiment systématique, la mise en place de témoins figées sur 1 an (voire 2) pour mesurer l’impact global du MR se développe. Attention cependant à ne pas pénaliser le CA en évitant d’animer trop de (bons) clients dans le seul but de la mesure. Certaines enseignes travaillent étroitement avec le Contrôle de Gestion pour mesurer un impact global sur les ventes, en intégrant l’effet des opérations du calendrier commercial de l’enseigne. Une approche complète donc, et des résultats non contestés puisque publiés par la Direction Financière.

Quels sont les canaux les plus rentables ?

Et bien, ça dépend… des clients. Notamment de leur « qualité ». L’e-mail est en général très performant sur les meilleurs clients, ne serait-ce parce qu’ils ouvrent toujours les mails de leurs enseignes préférés. Et les courrier marquent plus les esprit des clients occasionnel, qui ont tendance à zapper les e-mails. Puisque l’on parle des canaux, tout le monde s’accorde sur le fait que les clients cross-canaux (en termes d’achat, pas de communication) sont les meilleurs. Ils achètent un peu plus en magasin, et beaucoup plus sur le site e-commerce de l’enseigne. Malgré ce fait établi, les rivalités entre magasins et web subsistent encore dans pas mal d’enseignes. Peut-être notamment parce qu’ils ne sont pas pilotés sur les mêmes objectifs, non ?

 

Au delà du CA additionnel généré par l’animation directe des clients, quid de la rentabilité ?

Il ne s’agit pas ici simplement de piloter le budget marketing relationnel. Cela suppose de suivre le taux de générosité effectivement resservie aux clients du programme de fidélité, ce que peu d’enseignes savent faire en continu. Celles qui y arrivent peuvent réellement piloter le niveau de remise sous toutes ses formes, tandis que les autres constatent une fois par an combien cela leur a coûté.

Retenons, au delà de la méthodologie de mesure de la performance du marketing relationnel, l’importance de travailler main dans la main avec le contrôle de gestion sur la rentabilité des investissements du marketing clients. Ce ne sera pas la première, ni la dernière fois, que l’on prônera dans ces colonnes le décloisonnement pour une plus grande orientation clients !