Bornes en magasin : avis d'experts

La question des outils digitaux en magasin, est récurrente chez les enseignes qui souhaitent développer des parcours crosscanal pour leurs clients. 3 experts nous donnent leur avis au travers de 3 questions clés.

Borne digitale - But

La plupart des tests d'outils digitaux (bornes, etc.) en magasin ont des résultats décevants, et ne sont pas déployés : pourquoi ?

Jean-François Kleinpoort – Directeur Digital Dia-Mart Consulting: Trop souvent, le digital en magasin se résume par la présence de bornes, « posées » en milieu d’allée ou pire cachées derrière un poteau. Simple accès au site internet de l’enseigne ou application censée remplacer le vendeur, la plupart du temps sur fond de « Un nouveau concept magasin se doit d’avoir sa dose de bornes ! », ces bornes ne remplissent pas réellement de fonction dans le magasin et dans le parcours d’achat du Client… Et donc ne fonctionnent pas ! Pour être pertinents, et donc pérennes, les outils digitaux en magasin doivent s’inscrire dans le concept commercial de l’enseigne et jouer un rôle précis et à valeur ajoutée dans le processus d’achat du Client (avant, pendant, voire après la vente). L’enjeu pour les enseignes est bien de repenser leur scénarios d’achats dans une logique multi-canale et d’intégrer le potentiel du digital dans ce processus bien plus en amont que ce qui se pratique encore bien trop souvent aujourd’hui.

Laurent Perret – Directeur In-Situ: Beaucoup de nos clients ont dans leurs cartons des projets de flagships qui embarquent du contenu digital, comme l'emblématique Burberry. C'est le signe que les technologies sont mûres et que l’expérience magasin est au cœur des préoccupations. Mais pour être déployable, le digital doit produire des résultats probants, ce qui est rarement le cas. Il y a deux conditions à respecter : le digital doit apporter quelque chose que l’on ne peut obtenir d’une autre manière, par du print ou depuis chez soi ; et les outils digitaux en point de vente doivent intervenir au bon moment et au bon endroit pour s'intégrer de manière naturelle dans les parcours clients, en fonction des différents scénarios d'achat… c'est rarement le cas, malheureusement.

Raphaël Cambier – CEO InStore Solution: Le device digital en magasin doit justifier son coût, alors que sa valeur ajoutée est souvent accessible aussi depuis le domicile ! Le problème est que beaucoup d’enseignes rentrent dans la démarche crosscanal par l’outil : « je veux des tablettes... ». Or s’il n’y a pas une réflexion globale en amont sur le "pourquoi ?" et le "comment ?", c’est-à-dire le bon outil couplé aux bonnes données et à la meilleure ergonomie, le projet risque d’être décevant pour les clients et pour l’enseigne. Par exemple, quand vous utilisez des appareils grand public pour passer un peu de pub, sans réflexion globale sur les contenus, ils restent souvent éteints. Ce n'est pas du "crosscanal", juste un canal non connecté au système d’information ! Il est indispensable d'impliquer l’ensemble des équipes concernées (Marketing, DSI, Commerce) et se soucier de l’intégration dans le concept magasin.

Certains exemples de déploiement réussis prouvent malgré tout que l'avenir est là : quels cas pouvez-vous pointer, avec quels enseignements ?

JFK: Les exemples d’outils généralisés à l’ensemble du parc d’une enseigne se comptent sur les doigts d’une main ! Sephora : personnalisation de la relation client en magasin via ses conseillères dotées d’ i-Pod Touch constitue l’exemple le plus connu et le plus commenté. But qui a doté ses vendeurs d’ i-Pad revendique une optimisation sensible de son ration CA / Surface Allouée de ses rayons Gros-Electroménager grâce aux fonctionnalités d’aide au choix et d’extension d’offre proposées sur les tablettes. A chaque fois, les mêmes caractéristiques : 1/ Aide au choix : les fonctionnalités proposées permettent de faciliter le choix ou de personnaliser la prescription 2/ Extension de Gamme : élargir l’offre proposée à des produits non présents physiquement sur la surface de vente. 3/ Tablettes Vendeurs : Les outils déployés sont toujours des accessoires de vente qui accompagnent le vendeurs – et jamais une borne uniquement destinée aux Clients en Libre Service. Le syndrome du Client autonome qui va utiliser une borne en Libre Service pour réaliser lui-même l’achat d’un produit, à priori, complexe (sinon, à quoi bon une borne), est un leurre que de nombreux distributeurs ont fini par admettre… Après avoir dépensé beaucoup d’argent…

LP : Les exemples les plus réussis ont des objectifs d'image de modernité, de buzz autour de mise en place impactantes. Ainsi Tesco et son mur digital, Desigual en déployant ses vitrines Led, Jules avec ses murs d’image en arrière-caisse dans son nouveau concept… ça marche, à condition d'assumer ces dépenses comme des coûts de communication, sans impact direct sur le CA. A l'opposé, certaines initiatives moins ambitieuses ont de bons résultats en CA, comme l’intégration en linéaire de petits écrans d'aide au choix et de démonstration d’usage chez Decathlon : ça ne coûte pas cher et ça marche, donc c'est déployé ! En revanche, les tests a priori plus excitants, avec un contenu interactif et riche, sont presque tous des échecs car ils renvoient à des scénarios d'interaction longs que les clients rejettent … sauf s'ils sont assistés par un vendeur. Du coup, les devices qui se déploient le mieux sont à destination des vendeurs, comme les tablettes !

RC : Il y a des réussites quand le Crosscanal a été traité comme un projet d’entreprise, en impliquant les différents services et les collaborateurs en magasin. Par exemple, les bornes d’extension de gamme chez Système U ou chez Gitem ont permis d’atteindre les objectifs en augmentant les ventes, mais  la condition est de former la force de vente à l’utilisation de ces outils. Autre exemple, les configurateurs auto ont permis aux concessionnaires d’augmenter les ventes d’options tout en réduisant les surfaces d’exposition.

Si vous étiez une enseigne, où mettriez-vous votre argent et votre énergie pour enrichir l'expérience en magasin grâce à la technologie ? 

JFK : à coup sûr je dépenserai beaucoup d’énergie (et peut-être un peu d’argent pour être bien accompagné) à définir le Pourquoi : Pourquoi envisager le déploiement de technologie dans mes points de vente ? Pour une question d’image ou de notoriété ? Pour développer du CA, étendre mon offre, faciliter le boulot de mes vendeurs ? Pour proposer à mes Clients des expériences d’achats plus riches, plus expérientielles ? Pour promouvoir un commerce ubiquitaire, multi-canal… ?

LP : tout dépend de l'enseigne… mais je sais comment je m'y prendrais ! Je fixerais des objectifs "clients" par scenarii d’achat, avant de penser à choisir une technologie. Ensuite, je serais obsédé par l’intégration dans le point de vente (localisation dans le parcours, proximité avec le produit, intégration en linéaire / dans le mobilier …). Les prestataires IT (internes et externes) doivent être intégrés en amont dans le projet pour garantir la cohérence et la pérennité du déploiement, mais ce n'est pas à eux de définir le cahier des charges "clients".

RC : Il faut d’abord commencer à investir sur le « pourquoi ? », par l’étude des besoins et des solutions possibles. Nous avons trop souvent reçu des demandes de déploiement sans même un cahier des charges ! La technologie peut répondre aujourd’hui pratiquement à tout, à des prix vraiment accessibles, si tant est qu’un cahier des charges précis ait été réalisé. Chaque technologie (affichage dynamique, murs, écrans Leds, bornes, tables, tablettes…) a un usage différent et une place (ou non !) dans le parcours client. Il faut donc proposer la technologie adaptée à l’usage et au type d’utilisateur. Ce qui coûte le plus cher, c’est les erreurs et les changements de cap techniques en cours de projet !