La 4ème édition du rapport sur le bonheur mondial vient de paraître (World Happiness Report 2016), et classe la France au 32ème rang sur 156. Le trio de tête est composé du Danemark, de la Suisse et de l’Islande, suivis de plusieurs pays nordiques et du Canada. Comme quoi le soleil ne fait pas forcément le bonheur…
On notera la mauvaise place de la
France, derrière l’Allemagne (16ème), la Belgique (18ème) et la Grande-Bretagne
(23ème) pour ne parler que de nos voisins d’Europe occidentale. Passée cette
déception – mais est-ce une surprise ? – on peut se demander, comment
nous, conseilleurs des retailers, pouvons aider ces derniers à rendre leurs
clients plus heureux.
Passons en revue les 6 critères qui
expliquent trois quarts des différences de notes entre pays, et voyons si les distributeurs
peuvent agir dessus pour accroître le bonheur de leurs clients :
1. Le
pouvoir d’achat par personne (comparable entre pays). Là, rien de plus
facile dans le commerce puisque l’on parle de prix bas, de remises et de
promotions, au cœur du quotidien du commerçant. Voyons la suite.
2. L’espérance
de vie à la naissance : peu d’effet direct à attendre de la part du
commerce sur ce thème. Encourageons tout de même les distributeurs alimentaires
à poursuivre leurs efforts pour proposer des produits bons pour la santé.
3. L’aide de
son entourage, qui correspond au fait de déclarer d’avoir ou non de la
famille ou des amis qui sont prêts à vous aider en cas de besoin. Pour le
retail, on pense bien sûr à la politique de services. Mais ne serait-ce pas
plutôt le service au singulier, franc et sincère, qui consiste à aider son
client dans sa quête du produit qui correspond le mieux à ses besoins, dans le
but de le satisfaire ?
4. La
liberté de pouvoir faire ses choix de vie, qui résume la satisfaction ou
non de pouvoir choisir soi-même de ce que l’on fait de sa vie. Dans la
distribution, il s’agirait de donner un maximum de liberté aux clients :
conseils sous toutes ses formes (web, communautés, vendeurs…) pour bien
choisir, multiples modalités d’achat (magasin, e-commerce, cross-canal,
m-payment…), possibilité de se tromper (retour de produits soldés, retours en
magasin d’articles achetés sur le web, délais allongés), etc.
5. Générosité.
Peut-être le critère le plus surprenant, qui indique si les personnes
interviewées ont fait un don à des œuvres de charité récemment. Doit-on faire
un parallèle avec la politique sociale et environnementale des
distributeurs ? Peut-être, à condition qu’elle soit tangible, par exemple
comme H&M qui reprend les vêtements usagers contre des bons d’achats (et
répond du même coup au critère n°1). Autre piste à explorer : si les gens
sont contents de donner de l’argent, peut-être le sont-ils de consacrer un peu
de temps aux autres personnes. Continuons donc de développer les démarches
collaboratives, dans lesquelles les clients répondent aux questions d’autres
clients, animent eux-mêmes des ateliers dans les magasins, ou se rendent
services mutuellement par l’intermédiaire de plateformes de mise en relation.
En bref, facilitons le don de soi.
6. Perception
de la corruption. Il s’agit ici de la perception de la corruption au niveau
du gouvernement et de la corruption dans les affaires. Une interprétation pour
le monde du commerce serait de donner l’impression, et si possible la preuve,
que le client ne se fait pas avoir quand il achète dans une enseigne :
transparence des prix (voire des marges) et de la provenance des produits,
absence de soldes déguisées, cohérence des prix entre web et magasins… Autant
d’éléments qui construisent le socle d’une relation pérenne entre l’enseigne et
ses clients : la confiance.
Au final, ce rapport met en exergue
ce que nous appelons dans le groupe Dia-Mart « l’horizontalité de la
relation » entre enseignes et clients : liberté, transparence,
service, sincérité, collaboration… Cela répond
aux attentes actuelles des clients, et, selon ce rapport, pourrait faire le
bonheur des gens.
Alors, distributeurs, prêts à
rendre vos clients heureux ? Et si l’on commençait dès dimanche 20 mars, déclarée
par l’ONU journée internationale du bonheur ?
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