Crosscanal Vs pure players : en Drive aussi…

L'annonce de la fermeture de 14 drives par Chronodrive, sur fonds de pertes estimées à 50 M€ en 2014 (voir article Linéaires ici), est un avatar singulier du combat entre crosscanal (drives adossés à un hyper, de type E.Leclerc Drive ou Auchan Drive) et pure players.
Chronodrive a été l'inventeur du drive moderne. Ses deux fondateurs (Ludovic Duprez et Martin Toulemonde) ont créé une entreprise formidable par son modèle commercial comme managérial. Ils sont à l'origine du bouleversement le plus profond dans la distribution alimentaire française depuis l'apparition du hard-discount, voire de l'hypermarché.

Chronodrive

Pourquoi le drive connaît-il un tel succès en France, et peu à l'étranger ? Parce que les hypers français sont des formats d'attraction, légitimement obsédés par l'attractivité de leur site – alors que dans la plupart des pays, ce sont les formats de "grande proximité" qui dominent. Et surtout parce que les adhérents E.Leclerc en ont fait une arme de guerre, guidés par leur esprit de conquête plutôt que par des calculs savants sur la création de valeur. Et dès lors que E.Leclerc ouvrait des centaines de drives, aucun concurrent ne pouvait s'offrir le luxe de ne pas répliquer.

Pourtant 10 ans plus tard, Chronodrive a été largement dépassé par les enseignes d'hyper, et pour une fois c'est le pure player qui souffre des prix "trop bas" pratiqués par les distributeurs mortar. Le drive accolé à la française est structurellement peu rentable, puisqu'il pratique les prix de l'hyper malgré des coûts plus élevés. Les hypers subventionnent leurs drives pour renforcer leurs sites et leur part de marché locale ; les pure players ne peuvent pratiquer de telles péréquations. 

Certains s'en émeuvent, voire condamnent le drive, ce format "destructeur de valeur"… Mais en quoi est-il différent des sites marchands classiques ? In fine, le crosscanal détruit de la valeur puisqu'il ajoute les coûts d'un canal supplémentaire, sans développer le marché. La seule façon pour une enseigne de sortir gagnante de ce combat, c'est d'avoir une part de marché online supérieure à sa part de marché offline.

Et la seule solution de pérennité pour les pure players, c'est soit un business model radicalement différent de celui des magasins (Amazon, eBay, Venteprivée…), soit l'adossement à un acteur crosscanal. Le drive n'échappe pas à cette logique implacable.