Quel que soit le jugement que l'on porte sur ces ruptures, elles
s'imposent aux retailers comme au reste du monde. Et elles offrent de
fantastiques opportunités marketing de renforcement de la "charge"
des marques et de leur relation aux clients. Ainsi, le versant positif du
communautarisme indigène ("tu viens d'ailleurs, tu ne fais pas partie de
ma communauté") est la possibilité de construire une relation plus
intense, plus proche, plus intime, avec les communautés de clients.
L'alimentaire est le premier bénéficiaire de ce repli
identitaire, en témoigne le foisonnement de concepts "hyper-locaux"
(Cru, O'tera, Partisans du goût, etc.). Le commerce non-alimentaire peut
difficilement exploiter cet axe dans ses politiques marchandises, mais la
recherche d'ancrage ne passe pas seulement par des produits locaux : tout ce
qui affirme la proximité, la connivence, la familiarité avec les clients y
concourt. Les programmes relationnels de nouvelle génération ou les magasins
ateliers en sont des traductions prometteuses. Et cette recherche d'ancrage est
aussi une part du succès d'un Gamm Vert qui "sent bon le terroir"…
Voire de celui des réseaux d'indépendants en général ?
Nombre de retailers "classiques" ont perçu ces
opportunités et entrepris de les saisir. Mais qui peut croire que ces
initiatives sont à la hauteur des enjeux ? Les modèles qui exploitent
pleinement cette nouvelle donne sont bien plus disruptifs : Booking, Airbnb,
Uber, Tripadvisor, et demain Frizbiz ou d'autres… Ils prennent acte de
l'absence de confiance dans les discours de marque, de l'exigence d'une relation
équilibrée et transparente, de la reconnaissance des pairs.
Jusqu'où est-il possible d'intégrer ces composantes dans
les "vieux modèles" de retail ? Sont-ils compatibles avec les ADN du
commerce "anciennement moderne" ? La Commission Européenne peut-elle
devenir agile, transparente et à l'écoute ?
Pas sûr que formuler les choses ainsi incite à l'optimisme…
Et pourtant, avons-nous le choix ?
Personne n'a dit que le nouveau monde sera meilleur que
l'ancien. Notre rôle est de profiter des opportunités qu'il offre pour lutter
contre la "commoditisation" du retail en oeuvrant à le rendre
plus humain, plus serein, plus joyeux. C'est ce que les clients attendent de
nous : la tentation du repli n'est jamais autre chose qu'un désir de lien
frustré…
En attendant de changer le monde, bon été à tous… et Go to
the beach !
