7 leviers pour
améliorer la performance de votre programme de fidélité
Peu
d’enseignes sont réellement satisfaites de leur carte de fidélité. Si elles
savent ce que ça coûte, il est souvent difficile de mesurer ce que ça rapporte.
Et la tendance est plutôt à l'érosion de l'impact des programmes traditionnels.
La
performance d’une carte de fidélité tient à de multiples facteurs, de la
pertinence de sa conception à l’excellence de sa mise en œuvre. Au fil des
projets que nous avons menés, nous avons identifié les 7 leviers majeurs pour
accroître la performance de votre programme de fidélité :
- La cohérence stratégique : le programme de
fidélité doit être une déclinaison directe du positionnement et de la promesse
de l’enseigne. Evident ! Alors pourquoi voit-on tant de cartes de fidélité
qui sont un copier – coller de la concurrence ?
- Le mix des avantages : presque toutes
les cartes de fidélité proposent maintenant des avantages transactionnels
(récompense, offres), fonctionnels (services) et émotionnels (privilèges et
petites attentions). Mais ce dosage est-il optimal pour votre enseigne ?
- Bénéficier des avantages du programme
: Quel que soient les avantages proposés, les adhérents doivent être nombreux à
en bénéficier, et suffisamment souvent. Car c’est la preuve pour eux que le programme
fonctionne.
- L’animation différenciée des adhérents : valeur, potentiel, profil de consommation, réactivité aux
offres, canaux utilisés, contribution à la communauté… Autant de critères de
ciblage et de personnalisation de l’animation des membres de votre programme.
- La reconnaissance des bons clients : Comment valoriser les 10% des meilleurs clients qui
font 30% à 40% du CA ? Par un niveau Gold ou de façon non annoncée ?
Comment récompenser l’engagement des clients avec la marque, et pas seulement
les actes d’achat ?
- La mise en avant du programme :
visibilité du programme en magasin, façon de le proposer par les équipes, mise
en avant sur le site web, etc. Pourquoi le marketing opérationnel des cartes de
fidélité est-il la plupart du temps trop timide ?
- Le parcours fidélité multicanal et le crosscanal : dématérialisation, communication multicanal, appli
mobile, accès aux avantages fidélité sur tous les canaux... Beaucoup
d’enseignes sont en décalage comparé à l’usage permanent du digital par les
clients.
Un diagnostic flash fidélité 360° pour
identifier les leviers prioritaires
Comment
prioriser ces leviers pour améliorer la performance de votre programme ? Où
sont les gisements de performance ? Que devez-vous modifier ou renforcer ?
Notre
diagnostic 360° propose une double approche :
-
Une enquête clients qui évalue la
perception de votre programme (attrait des avantages vs la concurrence, fluidité
du parcours clients fidélité, attentes d’amélioration, satisfaction globale) en
fonction du niveau de valeur de vos clients et de leur fidélité à votre enseigne.
-
L'évaluation par nos experts des
pratiques de vos équipes sous l’angle marketing (stratégie, connaissance client,
marketing relationnel), digitales (web, mobile, crosscanal…) et magasin (visibilité,
argumentaire, animation…). Nous disposons pour cela d'un benchmark comparatif
des pratiques d'une cinquantaine d'enseignes.
